海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，跨境電商進(jìn)出口從2018年的1萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元人民幣，跨境電商已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。

如今，市場(chǎng)回歸理性，跨境電商行業(yè)整體增速逐漸回落到正常水平。需要承認(rèn)的是，雖然行業(yè)毛利率有所恢復(fù)，但經(jīng)營(yíng)門檻較之前有所提高，對(duì)賣家的運(yùn)營(yíng)技巧、資金實(shí)力等各方面要求越來(lái)越高。

(資料圖)

“跨境電商的迭代速度是三個(gè)月一個(gè)迭代，如果我們用舊的知識(shí)和眼光，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)趕不上了?！苯眨钲诳缇畴娚虆f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨在接受記者專訪時(shí)表示。

在采訪中，記者與王馨探討了跨境電商行業(yè)中備受關(guān)注的問(wèn)題，這些問(wèn)題在不同的時(shí)間下可能會(huì)有不同的答案，無(wú)論是想入局的觀望者，還是在行業(yè)中正在經(jīng)受挑戰(zhàn)的賣家，對(duì)于跨境電商的認(rèn)知都需要及時(shí)更新，并作出相應(yīng)的調(diào)整，以在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，尋求增長(zhǎng)和突破。

那么，站在2023年的這一時(shí)間點(diǎn)，行業(yè)風(fēng)向如何？跨境賣家們又會(huì)作何選擇？

“現(xiàn)在還能入局跨境電商嗎？”

近年來(lái)，隨著跨境電商貿(mào)易機(jī)制的逐步完善、國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來(lái)越多的市場(chǎng)主體正通過(guò)這一渠道將中國(guó)產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

在行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大的今天，行業(yè)門檻也越來(lái)越高，企業(yè)走出去變得越來(lái)越難，這其中有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也有外部規(guī)則的趨嚴(yán)。

王馨表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠、外貿(mào)工廠等大企業(yè)陸續(xù)跳到跨境電商的賽道中，行業(yè)迎來(lái)有力競(jìng)爭(zhēng)者，此前穿著短褲游泳的玩家沒(méi)有護(hù)甲，續(xù)航能力弱，在這場(chǎng)升級(jí)換道的變動(dòng)中受到極大挑戰(zhàn)，需要有全能的技能和團(tuán)隊(duì)才能勝出。

在平臺(tái)規(guī)則方面，這些企業(yè)也難以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。王馨舉例稱，受2021年亞馬遜平臺(tái)規(guī)則變化的影響，當(dāng)時(shí)剛好有一個(gè)有著20億元營(yíng)業(yè)額的企業(yè)受到重?fù)?，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額僅有不到1億元。

“該企業(yè)從20億到1億，只用了一年多的時(shí)間，因?yàn)橐粋€(gè)小小的平臺(tái)規(guī)則而資金鏈快速斷裂導(dǎo)致至今沒(méi)有起來(lái)?！蓖踯罢J(rèn)為，面對(duì)跨境電商行業(yè)平臺(tái)規(guī)則、國(guó)際法規(guī)、專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的時(shí)候，很多企業(yè)沒(méi)有走進(jìn)去，還在知識(shí)體系外面學(xué)皮毛，而走出來(lái)的大部分企業(yè)也是九死一生。

即便身披鎧甲，也極有可能鎩羽而歸，如今的跨境電商行業(yè)對(duì)于新入局賣家其實(shí)并不友好。但總體來(lái)看，這個(gè)賽道仍有優(yōu)勢(shì)和紅利期，王馨透露數(shù)據(jù)稱，2019年，跨境電商毛利率可達(dá)40%以上，2020年有20%—30%以上，到2021年有所下滑，但是2022年利潤(rùn)率在穩(wěn)步上升?！盎旧显诳缇畴娚踢@個(gè)賽道里面，毛利率15%、20%還是有的?！?/p>

目前，跨境電商已由傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)為興趣電商，從基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)需求。“TikTok已經(jīng)起來(lái)了，現(xiàn)在的跨境電商是視覺(jué)交互的年代，跨境電商2.5的時(shí)代是開(kāi)發(fā)需求的年代，即本來(lái)沒(méi)有這個(gè)需求，但看到這個(gè)產(chǎn)品，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很性感，所以下單購(gòu)買。”王馨表示。

Statista預(yù)計(jì)，2022年全球社交電商銷售額估計(jì)為9580億美元；到2025年，社交電商預(yù)計(jì)將占所有電子商務(wù)交易額的17%。

王馨表示，在像TikTok一樣擁有巨大流量的平臺(tái)中，產(chǎn)品只有獲得足夠的流量才有可能迎來(lái)銷量增長(zhǎng)，這也意味著誰(shuí)掌控了平臺(tái)，誰(shuí)就是王者?！百u家需要有運(yùn)營(yíng)社交媒體的能力，或是轉(zhuǎn)去私域流量，再將私域流量盤活。”

“品牌化一定要做嗎？怎么做？”

跨境電商野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，輕易靠著低價(jià)和白牌年掙百萬(wàn)已不復(fù)存在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不轉(zhuǎn)變就會(huì)被淘汰，門檻已經(jīng)越來(lái)越高。當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌的重要性就逐漸凸顯。

“所有的平臺(tái)上，基本上中國(guó)的賣家一枝獨(dú)秀。但是我們的品牌并沒(méi)有走出去，我們的文化并沒(méi)有走出去?！蓖踯氨硎?。

品牌有多重要？王馨舉例稱，一個(gè)普通的杯子，買家只會(huì)拿它來(lái)喝水，沒(méi)有更多情感價(jià)值和品牌認(rèn)可，但一個(gè)愛(ài)馬仕的杯子，或是一個(gè)歷史文化的杯子，買家定會(huì)非常珍愛(ài)它，其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲，從而形成品牌溢價(jià)。據(jù)悉，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)50至200%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

而品牌化賣家也擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以跨境電商的領(lǐng)頭羊安克創(chuàng)新為例，2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，該公司仍然維持了兩位數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)率：全年錄得營(yíng)收共計(jì)142.51億元，同比增長(zhǎng)13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.43億元，同比增長(zhǎng)16.43%。另一企業(yè)樂(lè)歌股份也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.08億元，同比增長(zhǎng)11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.19億元，同比增長(zhǎng)18.44%。

營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的兩個(gè)公司都早早布局自主品牌，并已在海外市場(chǎng)取得較高的認(rèn)可度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，樂(lè)歌股份自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(不含海外倉(cāng)收入)比例為68.89%，而安克創(chuàng)新已搭建了涵蓋六大自主品牌的品牌矩陣，并連續(xù)六年進(jìn)入《BrandZ中國(guó)全球化品牌》研究報(bào)告。

對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，王馨認(rèn)為，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌結(jié)合則更能形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有助于中國(guó)跨境電商品牌在國(guó)際市場(chǎng)脫穎而出，“我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力一定是文化產(chǎn)品+跨境出海，要發(fā)揚(yáng)中華文化，貼上自己的標(biāo)簽，要有文化元素、有情感價(jià)值、有共鳴共性的東西在里面才可以?！?/p>

王馨舉例稱，某電商老板在抖音上賣T恤，一件僅要10塊錢，全國(guó)包郵，一天能賣出10萬(wàn)件，但一件利潤(rùn)僅有2毛錢。但另有白色T恤，上面畫了一個(gè)中國(guó)的臉譜，在意大利的時(shí)裝設(shè)計(jì)周上拍出了1千美金的價(jià)格。“文化才是最有穿透力、最有價(jià)值的東西?！?/p>

但做品牌并非易事。品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)等對(duì)企業(yè)提出了較高的要求，而打造品牌知名度需要的金錢投入更不是一筆小數(shù)目，“沒(méi)有大幾百萬(wàn)，是很難形成一個(gè)品牌的?！?/p>

王馨認(rèn)為，在跨境電商賽道里面，如果沒(méi)有一定的積累，不是億級(jí)體量的賣家，做品牌是沒(méi)有太大意義的，“短期內(nèi)還是以利潤(rùn)為主。”

王馨建議，中小賣家可以先從產(chǎn)品起步，申請(qǐng)產(chǎn)品專利，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的占有率，后續(xù)再做品牌也會(huì)相對(duì)容易，橫空出世一個(gè)品牌反倒并不容易被市場(chǎng)接受?！鞍旬a(chǎn)品賣出去是首要的?！蓖踯氨硎?。

“大環(huán)境萬(wàn)事俱備了嗎？”

2022年，為進(jìn)一步深化跨境電子商務(wù)的發(fā)展，持續(xù)、全面、系統(tǒng)地推動(dòng)跨境電商政策的完善與改革，國(guó)家對(duì)跨境電商發(fā)展的支持力度不斷加大，針對(duì)關(guān)稅、運(yùn)輸、退貨等具體環(huán)節(jié)陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持性政策，規(guī)范和引導(dǎo)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

譬如，2022年4月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加大出口退稅支持力度促進(jìn)外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知》，支持跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理；2023年1月，財(cái)政部等三部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》，出臺(tái)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的增值稅、消費(fèi)稅和關(guān)稅免退補(bǔ)政策。

但王馨仍然認(rèn)為，當(dāng)前出臺(tái)的政策仍需要全年統(tǒng)籌，現(xiàn)在有時(shí)會(huì)出現(xiàn)政策真空，有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)政策之間相互協(xié)調(diào)不夠。

以稅務(wù)方面為例，因?yàn)檎叩牟唤∪?，一些跨境電商企業(yè)在出口時(shí)只能通過(guò)0110一般貿(mào)易進(jìn)行申報(bào)。0110代表一般貿(mào)易，是最早也是最常見(jiàn)的進(jìn)出口貿(mào)易類型。

目前，大部分合規(guī)賣家都是走的0110的報(bào)關(guān)方式，因?yàn)樵摲绞阶顬楹?jiǎn)單，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的報(bào)關(guān)口岸的限制沒(méi)有設(shè)計(jì)，但這也造成了賣家成本增加，鏈路加長(zhǎng)，利潤(rùn)減小，競(jìng)爭(zhēng)力不復(fù)存在的現(xiàn)象。

此外，在一般貿(mào)易中，企業(yè)需要先繳納增值稅再做退稅，但對(duì)于跨境零售出口，商戶本身采用市場(chǎng)采銷的模式，所以很多企業(yè)都沒(méi)有進(jìn)項(xiàng)發(fā)票，這就使得在跨境電子商務(wù)交易中，盡管企業(yè)不需要退稅，但是仍然需要先繳納增值稅。

為了解決“無(wú)票”商戶出口需要再次征收國(guó)內(nèi)流轉(zhuǎn)稅的問(wèn)題，使得“無(wú)票”出口陽(yáng)光化，2018年9月，財(cái)政部、稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》，實(shí)現(xiàn)了“免征不退”的模式，不征收增值稅、消費(fèi)稅，也不用退稅。

但與此同時(shí)，根據(jù)規(guī)定，企業(yè)的年銷售額大于500萬(wàn)元的企業(yè)已為一般納稅人，并非小規(guī)模納稅人。 一般納稅人需要依法編制稅務(wù)報(bào)表，具有較高的納稅管理要求，其計(jì)稅方法是按照增值稅法規(guī)定的一般計(jì)稅方法計(jì)算繳納增值稅。

“國(guó)家大力發(fā)展跨境電商的背景下，政策出來(lái)得很快，但落地實(shí)施起來(lái)往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題?！蓖踯氨硎荆靶枰獓?guó)家去做一個(gè)政策的統(tǒng)籌，了解跨境電商的全流程，然后給一套可執(zhí)行可落地的方案?！?/p>

除了政策，王馨認(rèn)為，人才缺失也成為一個(gè)愈發(fā)明顯的問(wèn)題。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張大衛(wèi)在此前的全球跨境電子商務(wù)大會(huì)上表示，跨境電商發(fā)展到今天應(yīng)該加深對(duì)它的認(rèn)識(shí)，跨境電商=互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+國(guó)際國(guó)內(nèi)物流+國(guó)內(nèi)國(guó)際支付結(jié)算+全球稅籌+融資授信+海關(guān)通關(guān)報(bào)關(guān)+科技軟件+數(shù)字化體系+規(guī)則制度+生產(chǎn)制造+政府監(jiān)管服務(wù)等等。

對(duì)應(yīng)到人才上，行業(yè)內(nèi)更需要全面的復(fù)合型人才，“現(xiàn)在要懂得政策、懂得經(jīng)濟(jì)金融、懂得物流、懂得運(yùn)營(yíng)、懂得產(chǎn)品、懂得管理等等，才能做跨境電商?！蓖踯氨硎?。

行業(yè)發(fā)展迅速，但目前教育體系之下走出來(lái)的多為單一型人才，體系外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不夠?qū)I(yè)，國(guó)家方面也缺乏統(tǒng)一的帶頭引領(lǐng)，導(dǎo)致人才成為跨境電商的短板。而各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，挖人才的現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，也導(dǎo)致了企業(yè)常常面臨培養(yǎng)起了人才卻留不住人才的問(wèn)題。

“政策不通、人才不夠，再加上無(wú)意觸碰了平臺(tái)規(guī)則，企業(yè)可能會(huì)直接面臨倒閉?！蓖踯氨硎?，跨境電商樂(lè)觀大勢(shì)下存在的問(wèn)題并不少，而這些細(xì)節(jié)還需要一步一步去完善。

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