沃爾沃中國研發(fā)工程師張山最近離職加入了一家非整車公司。臨近年底，他明顯感受到同事離職的數(shù)量比往年稍多一些。在大學校友群聊天時，他發(fā)現(xiàn)同學里還在做技術(shù)開發(fā)的已經(jīng)不多，合資車企的同學中很多都離開了原本的公司甚至是行業(yè)，轉(zhuǎn)行去做保險的也不在少數(shù)。

相比起合資公司，豪華車企由于高福利和待遇，人員流失率并不高，尤其是管理層。幾年前，張山由硬件部門轉(zhuǎn)崗到電氣部門，按道理來說沒有并沒有離職的內(nèi)在驅(qū)動力。不過在沃爾沃工作的幾年，他頗有一些挫敗感，這或許是驅(qū)使他離開舒適區(qū)的原因之一。

“我們已經(jīng)量產(chǎn)的車相對于競品是落后的，正在規(guī)劃和開發(fā)的產(chǎn)品，等到幾年后正式量產(chǎn)的時候依然是落后的。”張山向第一財經(jīng)記者說道，由于產(chǎn)品與技術(shù)決策以歐洲為核心，沃爾沃雖然推出了幾款純電動車，但在中國市場上幾乎沒有影響力。

這或許也解釋了為什么沃爾沃以及眾多歷史悠久的豪華車企，在這一輪電動車的銷量爆發(fā)中大幅落后于特斯拉和蔚來等新創(chuàng)公司。

上周，中汽協(xié)和乘聯(lián)會發(fā)布了11月中國乘用車數(shù)據(jù)。11月中國新能源乘用車批發(fā)銷量達到42.9萬輛，同比增長131.7%，零售滲透率達到20.8%，創(chuàng)下歷史新高。預估今年新能源車銷量將達340萬輛以上，同比增幅接近200%。

然而，在中國新能源車爆發(fā)式增長的浪潮中，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司雖然推出了眾多產(chǎn)品，但銷量表現(xiàn)接近于全軍覆沒。奧迪、沃爾沃、捷豹路虎電動車月銷量長期只有區(qū)區(qū)幾百臺，奔馳、寶馬銷量數(shù)字略高于前幾家豪車公司，但也不到特斯拉的零頭。

為什么有著強大品牌號召力、資金與技術(shù)實力的豪華車公司，在電動車領(lǐng)域敗給了成立沒幾年的蔚來等中國公司?帶著這個疑問，第一財經(jīng)記者近日采訪了包括寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司的中國區(qū)職員、供應商和經(jīng)銷商。

他們的回答體現(xiàn)出一些分化，如頭部公司的職員依舊非常自信，他們普遍不太看得上“蔚小理”，認為它們沒有核心技術(shù)，領(lǐng)先也只是暫時的，一旦大廠轉(zhuǎn)身，這些公司都將被打敗。而二線豪華品牌的研發(fā)崗和管理層，則體現(xiàn)出了更多的憂思。

“我們現(xiàn)在看到的豪華車公司推出的電動車，都沒有跳出燃油車的定義，去重新構(gòu)建新一代汽車產(chǎn)品的概念。正是因為沒有跳出燃油車的定義，從產(chǎn)品到營銷服務沒有創(chuàng)新，所以找不到賣點，找不到贏利點，也找不到需求。”捷豹路虎中國公司一名管理層人士李思向記者說道。

項目的出發(fā)點不是市場需求

捷豹路虎在2016年左右開始規(guī)劃電動車，但當時推出電動車的動機并不是洞察到了市場的需求，而是因為歐洲和中國等主要市場對于碳排放的法規(guī)要求。用李思的話說，“完全是政策驅(qū)動，不是市場需求驅(qū)動，想滿足雙積分的平衡”。

2017年與捷豹路虎英國規(guī)劃部門溝通時，對方告訴他，2015年大眾汽車柴油門事件爆發(fā)后，歐洲開始出臺日益嚴苛的二氧化碳排放政策，在制定全新汽車排放法規(guī)時更加注重低碳經(jīng)濟路線圖。比如2017年11月，歐盟委員會宣布溫室氣體排放標準升級，歐盟境內(nèi)新車每公里碳排放必須在2025年降低15%，在2030年之前降低30%。2018年12月18日，在最新決議中，歐盟委員會又將2030年的減排目標由30%提高到了37.5%。如果新車測試無法達標，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量就意味著95歐元的罰款。

為了達成上述目標，電氣化是必須的選擇。“如果沒有柴油門事件，如果大眾汽車滿足歐洲排放標準的道路沒有被堵死，在創(chuàng)新柴油的路上再多走一步，它會不會像今天這樣ALL IN電動車，我看不見得。”李思說道。

政策壓力的倒逼之下，捷豹路虎也開始規(guī)劃第一代電動車產(chǎn)品。但是從經(jīng)濟性的角度來看，重新開發(fā)一個電動車平臺成本代價太大。如大眾汽車MEB平臺的研發(fā)投入高達70億美元，最近宣布在電氣化和自動駕駛方面的投資額更是達到了890億歐元。對于捷豹路虎這種規(guī)模相對偏小的公司而言，既難以負擔龐大的開發(fā)費用，也不能承受投資失敗的損失。最后捷豹路虎選擇在燃油車的基礎(chǔ)上“敲敲打打”，開發(fā)應對政策的PHEV和純電車型。

與此同時，雖然決定要開發(fā)純電動車，但捷豹路虎內(nèi)部也非常糾結(jié)。“同樣一款車，電動版比燃油版貴30萬，該怎么賣呢?如果拆開兩個渠道，新的品牌該叫什么名字呢?如果電動車獨立開網(wǎng)，原有的經(jīng)銷商罷工怎么辦?一旦經(jīng)銷商停止提車3個月，企業(yè)的現(xiàn)金流馬上就斷了。這是一系列的問題，現(xiàn)在依然是問題。”李思說道。

基于燃油車平臺開發(fā)的油改電產(chǎn)品，存在著諸多先天的短板，加上產(chǎn)品開發(fā)時只是單純地把電動車理解為更換了能源方式的交通工具，在智能化、自動駕駛方面缺乏投入，導致產(chǎn)品和同時期的特斯拉、蔚來等車相比，無論是純電續(xù)航還是產(chǎn)品的創(chuàng)新性、智能化的體驗，都存在較大的差距。

2018年，捷豹推出了首款純電動汽車IPACE，官方宣稱續(xù)航里程456公里，用戶實際測試城市續(xù)航在350公里左右。一位IPACE車主向記者抱怨說，原廠備胎不能放在后備箱的隔板下面，只能放在后備箱里面。廠家看似非常貼心的配了個備胎包，導致本就不大的后備箱幾乎被備胎包占滿。

與中國競品相比，IPACE還有一個短板是智能網(wǎng)聯(lián)的配置。智能電動車不再是一個交通工具，而是有著電子消費品屬性的科技玩具，是面向未來智能出行的新物種，這已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)的共識。但是李思在參加捷豹路虎相關(guān)的調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的經(jīng)銷商、顧客對智能網(wǎng)聯(lián)的配置敏感度比較低，想法較為“樸素”，認為電動汽車只是更換了動力總成的交通工具。

這意味著在智能電動車領(lǐng)域，中國的需求偏好與歐美市場發(fā)生了巨大的差異，捷豹路虎在開發(fā)產(chǎn)品時，面臨著究竟要以歐洲和美國的客戶需求為核心，還是以中國客戶的口味來定義電動汽車的問題，最終捷豹路虎第一代電動車的選擇是以歐洲為核心。

李思透露，捷豹路虎的中國團隊曾經(jīng)把中國用戶的需求，與市場正在發(fā)生的變化反饋給英國總部，但并沒有在產(chǎn)品定義上起到太多作用，他認為捷豹路虎中國產(chǎn)品規(guī)劃的團隊，更多的工作是解釋總部決策的正確性。

“這事并不奇怪，2016、2017年，中國的電動車發(fā)展還沒有像今天那么迅速。而且50：50的合資公司股比沒有放開，外企冒險投入數(shù)十億歐元的投資，合作伙伴并沒有對等的投資，但回收利潤的時候被分走了50%，等同于合作伙伴沒有負擔任何的投資風險。”李思說道。

產(chǎn)品競爭力的不足，導致捷豹IPACE在中國市場接近于無人問津。起售價63.08萬元的IPACE，最后在市場上的打折力度一度超過5折。行業(yè)內(nèi)對于捷豹“5折豹”的戲稱，即是來自于此。而且，即便打了5折，但IPACE在中國市場依舊乏人問津。一家捷豹經(jīng)銷商告訴記者，自2018年上市以來，該店總共只賣出了10臺IPACE。

除了開發(fā)電動車，捷豹路虎還通過旗下的創(chuàng)投公司InMotion Ventures投資了10多家移動出行公司，嘗試通過投資來探索個人出行和智能交通業(yè)務。李思表示這些嘗試中的不少以失敗告終。

李思認為，正確的產(chǎn)品定義，合理的定價，控制成本和質(zhì)量，是長期成功的根本。在形勢還不明朗的歷史關(guān)頭，捷豹路虎選擇漸進式的推進，所以推出的來的產(chǎn)品總是“夾生”和“半吊子”，希望通過迭代盡快改善。

“捷豹路虎永遠在思考一個問題——投資回報在哪里。這是一個政治正確的問題，捷豹路虎沒有辦法做一個虧損的決策，不能去賭一把，資本市場也給不了它那么高的估值。”李思說。

他總結(jié)豪華車企轉(zhuǎn)型電動化有6個慣性阻力，分別是產(chǎn)品定義、投資、商業(yè)模式、組織與能力、董事會和整個生態(tài)。

“新產(chǎn)品跟老產(chǎn)品的賣點不同在哪里，假設(shè)找到了足夠的賣點，巨大的投資錢從哪兒來。如果涉及到商業(yè)模式的變革，對老品牌、老渠道的影響是什么。怎么去打造一個新品牌，不屬于研發(fā)的投入有多大，股東批不批準你投這么多錢。汽車工業(yè)從頭到尾都是生態(tài)，所以創(chuàng)新才這么難。如果不是從頭到尾的新思維，全新一代的產(chǎn)品定義不可能在組織內(nèi)部發(fā)生。”李思說。

“蔚小理”到底領(lǐng)先在哪兒

王武今年下半年離開了寶馬中國，他是寶馬在華長達9年的電動化戰(zhàn)略的親歷者。不過王武強調(diào)說，他離開并不是因為不看好寶馬電動車的未來，而是有了新的職業(yè)規(guī)劃。此外，他并不看好特斯拉和“蔚小理”，認為后者只是把還不成熟的技術(shù)當做賣點去宣傳，并沒有人無我有的核心技術(shù)優(yōu)勢，也沒有形成所謂的護城河。

寶馬在中國的電動車業(yè)務可以追溯到2012年，寶馬自身的電動車業(yè)務，則可以追溯到上世紀70年代，只是當時開發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)處于預研狀態(tài)，并不是為了量產(chǎn)而開發(fā)。2013年，在主管部門的政策要求下，華晨寶馬推出了合資自主品牌之諾。以之諾作為載體，華晨寶馬開始試水純電動車和分時租賃等業(yè)務。

之諾的第一款車是“1E”，在寶馬燃油車X1平臺基礎(chǔ)上改造出來的純電動車。不同于燃油車，1E采取了以租代售的模式，并進入了一些分時租賃平臺。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2014~2015年之諾僅交付了330臺1E。

2017年，之諾推出了面向大眾消費市場的“60H”，這款車是插電式混合動力汽車，同樣基于寶馬X1車型改造而來。但這款車同樣銷量慘淡，一家經(jīng)銷商告訴記者，有幾臺庫存車一直到2018年都沒有賣掉，2019年該店就停止了這個業(yè)務。2019年初，寶馬4S店開始大面積停售之諾。

在孵化之諾的同時，寶馬自身也開始了電動化的第一輪嘗試。2011年，寶馬發(fā)布了“i”系列電動車的兩款車型i3和i8，這兩款車分別于2013年和2014年先后投放中國市場。

i3是寶馬首款專為城市打造的純電動量產(chǎn)車型，官方宣稱一次充電最遠可行駛257km，國內(nèi)用戶實測在160km左右。i8則是一款售價高達百萬的插電式混合動力跑車，采用了一個三缸汽油發(fā)動機和兩套電動機驅(qū)動，純電續(xù)航里程為35公里。

以銷量結(jié)果看，i3和i8都不太成功。在銷量最高的2018，i3全球銷量也只有3.8萬輛。從2013年上市到2020年10月15日，寶馬一共生產(chǎn)了20萬輛i3車型。今年年中，寶馬宣布將停止i3的生產(chǎn)，“i3”的名字將用于寶馬3系的純電動版車型上。

比亞迪一位人士曾向記者表示，寶馬i3和i8“點錯了科技樹”，把投資用于車體外殼、內(nèi)飾的設(shè)計和材料上，在電動車核心的三電等領(lǐng)域投資不夠，王武對這個觀點并不認可。

“從技術(shù)儲備的角度講，我不認為是問題，別家公司有的技術(shù)寶馬也都有。I3、i8的設(shè)計理念，所有環(huán)保的設(shè)計概念，碳纖維車身的應用，代表的是非常前瞻的對城市通勤的思考。豪華車的路子跟特斯拉不一樣，特斯拉的對手是汽油車，要以最快的速度上量。豪華車有自己內(nèi)在的基因，有很深厚的硬件功力和技術(shù)底蘊，它思考的是如何在電動車上做出差異化和豪華感。”王武說道。

經(jīng)歷寶馬i3、i8的失敗，寶馬在純電動車方面的投資愈發(fā)謹慎。寶馬集團工程技術(shù)主管烏多·亨勒曾算過一筆賬，建造一座生產(chǎn)純電動車的新工廠將花費約10億歐元，而現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施改造的成本僅為300萬歐元。因此，在奔馳、奧迪等公司宣布開發(fā)純電動車專用平臺時，寶馬堅持“平臺動力模塊化兼容”，并將其應用在iX3、i4等車型上。

2021年7月，寶馬在中國推出了BMW品牌的首款國產(chǎn)純電動SUV iX3，售價46.99萬元~50.99萬元。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年iX3國內(nèi)銷量為857輛。今年1月份，寶馬官方發(fā)布聲明稱，iX3的建議零售價在原價基礎(chǔ)上下調(diào)7萬元，起售價從46.99萬調(diào)至了39.99萬。在此之前購車的車主，可以憑發(fā)票退差價。

針對寶馬iX3的大幅官降，有評論人士認為，市場需要的是一臺智能電動車，而寶馬給出的是“油改電”。

寶馬眼花繚亂的產(chǎn)品布局和低迷的銷量數(shù)字背后，還能看到其長期以來的戰(zhàn)略搖擺。直到2020年2月，寶馬管理團隊還聲稱將繼續(xù)使用其“集成”平臺，不會效仿梅賽德斯奔馳和奧迪等公司，開發(fā)純電動汽車專有平臺。但是到今年7月份，曾主導油電集成平臺的寶馬CEO齊普策不得不調(diào)整策略，在內(nèi)部成立獨立的電動汽車平臺負責部門，以實現(xiàn)2025年后推出獨立的電動汽車平臺。

寶馬集團監(jiān)事會副主席、工作委員會主席曼弗雷德·肖赫表示：“寶馬必須擁有獨立的電動汽車平臺，才不至于被美國加利福尼亞與中國的競爭對手超越。”

今年11月20日，寶馬純電動中大型SUViX上市，售價84.69萬元，這依然是一款油改電車型。從各個維度看，在智能電動車的賽道上，寶馬似乎是起了個大早，趕了晚集。

不過王武認為，汽車行業(yè)的競爭從來是長時間跨度的長跑，短期的領(lǐng)先不代表長期領(lǐng)先。對于寶馬在售純電動車與競品的差異，王武認為并不是寶馬做不到，而是有著現(xiàn)實的約束。

“每一個品牌都會有歷史資產(chǎn)，比如寶馬是底盤和操控，它不會輕易放棄。中國市場的確體現(xiàn)出了對智能裝備的需求，如果只是車載娛樂系統(tǒng)，寶馬分分鐘就可以趕超。只是在于總部在產(chǎn)品定義的角度有沒有把這個需求納入進來，這取決于中國的聲音能不能被總部聽見，以及總部如何取舍，是不是可以柔性的把全球不同的需求都滿足。”王武說道。

王武認為，包括特斯拉等新勢力公司在內(nèi)，并不存在技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，更多的還是依靠供應商，只是它們在一些產(chǎn)品策略上更加激進。比如大屏幕看流媒體視頻，技術(shù)上寶馬也做得到，但是寶馬考慮的維度不一樣，視頻可能讓駕駛者分心，產(chǎn)生安全的隱患。寶馬也有不同級別的自動駕駛技術(shù)，但是它不會那么激進地開放更多的功能，因為它的品牌聲譽不允許為了迎合市場而造成對品牌的傷害。

“中國市場上自主燃油車替代合資很明顯，高端電動車新勢力公司全面領(lǐng)先。但是放在全球看，企業(yè)定位在哪兒，你的商業(yè)決策是什么，企業(yè)的護城河究竟是什么。如果有一天，電動車普及的條件具備了，市占率達到50%了，真正的格局才能顯現(xiàn)出來。從目前來看，新勢力的領(lǐng)先只是短期的。”王武說道。

“開發(fā)的產(chǎn)品總比競品晚1~2代”

沃爾沃是全球最早宣布全面電氣化的豪華車公司，但是和落在實處的相比，沃爾沃的口號頗有些雷聲大雨點小的意味。

“沃爾沃做電動車的規(guī)劃挺早的，想要搶豪華電動車的市場，但是跟奔馳、寶馬和奧迪(BBA)境遇差不多，都比不過國產(chǎn)豪華品牌。”張山說道。

早在2017年，沃爾沃就宣布自2019年起所推出的新款車型都將為電動車和混合動力車，2019年至2021年間將推出五款純電動汽車。2018年，沃爾沃進一步宣布未來每一款沃爾沃車型都會推出純電動版和插電式混動版，并且不再推出柴油版。今年初，沃爾沃發(fā)布了全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標，給出了2025年實現(xiàn)全面電氣化的時間表，屆時純電車型占比將達到50%，其余為混動車型;2030年成為純電豪華車企，且所有純電車型將只在線上進行銷售。

然而時至今日，沃爾沃僅推出了2款純電動車，且中國市場的銷量均非常平庸。過去1年里，極星2在中國僅僅售出了849輛。沃爾沃品牌首款純電動車XC40純電版，今年前10個月也只售出了499輛(乘聯(lián)會數(shù)據(jù))。

張山認為XC40純電版和極星2銷量低的原因，首先在于產(chǎn)品的底子上。沃爾沃目前沒有純電動平臺，XC40純電版和極星2都誕生于CMA平臺架構(gòu)。CMA是一個油電共生的平臺，特點是在PHEV的布局上有突出優(yōu)勢，但是做純電動車有許多先天性的短板。

“由于通訊協(xié)議和模塊布置、控制等方面的局限，預留的接口不夠多，沒有辦法增加新的通信，極星2和XC40純電版很多功能跟燃油車差不多，后續(xù)升級迭代的能力也不強，這是平臺定死了的。”張山說。

在開發(fā)電動車的過程中，蔚來等新勢力公司快速開發(fā)和持續(xù)迭代的思路也讓沃爾沃研發(fā)部門備受啟發(fā)。

2019年，沃爾沃開始推行“敏捷開發(fā)”的工作方式，想要通過工作流程的改變來加快產(chǎn)品開發(fā)、改善和迭代的速度。敏捷開發(fā)把一年分成4個節(jié)點，再把一個季度分成6個周期，以每兩周為一個小的節(jié)點，去看當前開發(fā)的過程和問題，不斷地去驗證重新設(shè)計，再重新驗證，相當于持續(xù)迭代。此外，在研發(fā)的組織架構(gòu)上，沃爾沃也從原來的以項目為導向的架構(gòu)，轉(zhuǎn)成了以產(chǎn)品為導向的架構(gòu)。

但是實際的運作中，沃爾沃的電動車開發(fā)并沒有預期的快，一方面是硬件部門開發(fā)和驗證的周期本身較長，另一方面張山認為在于人員，“以前做傳統(tǒng)部件的研發(fā)人員，年紀普遍比較大，讓他們?nèi)W習電氣化的內(nèi)容和轉(zhuǎn)型比較難，不像造車新勢力可以招年輕化的團隊，可以去接觸市場上最新的技術(shù)，企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新驅(qū)動力和沖勁比不過新勢力。”

除了產(chǎn)品推出速度沒有競品快，張山認為沃爾沃已經(jīng)量產(chǎn)的和正在開發(fā)的產(chǎn)品，也是落后于競品的。“小鵬的碳化硅和800V架構(gòu)都已經(jīng)量產(chǎn)了，我們量產(chǎn)的是400V架構(gòu)，800V架構(gòu)開在開發(fā)當中。等到幾年后我們量產(chǎn)800V，又比競品晚了好幾年。這也導致我們的產(chǎn)品在市場上賣點沒那么多。”張山說道。

張山認為，豪華車公司原本在燃油車領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢是發(fā)動機、變速箱和底盤三大件，進入到電動車時代，豪華車公司原本的優(yōu)勢縮小，新的品牌在客戶體驗、科技等方面優(yōu)勢更加明顯，“就好像小鵬開發(fā)一種后排座椅放倒以后，整臺車變成一張床的方案，傳統(tǒng)豪華車公司壓根就想不到。”

沃爾沃一家經(jīng)銷商告訴記者，在與特斯拉等公司產(chǎn)品的競爭中，XC40純電版和極星2價格不比對手便宜，續(xù)航?jīng)]有對手長，除了“祖?zhèn)鞯陌踩铜h(huán)保”，似乎也找不到其他的賣點。

值得一提的是，沃爾沃還在電動車和插電式混合動力汽車領(lǐng)域推行了直營模式，嘗試在不打破舊有經(jīng)銷商渠道體系的情況下，試水新零售模式。但是區(qū)別于特斯拉等公司的價格透明，沃爾沃的價格透明以大幅降價促銷為基礎(chǔ)。上述沃爾沃經(jīng)銷商表示：“官降對于品牌的殺傷力是肯定的，但是官降之后能帶動的銷量目前看來也是有限的。”

為什么瑞典總部沒有更多地聽取中國部門的意見，提高產(chǎn)品在中國市場的接受度?張山表示，一直以來沃爾沃的研發(fā)給到中國部門自主開發(fā)的能力都不太多，此外，沃爾沃當前傳統(tǒng)燃油車仍處在盈利之中，新的豪華電動車架構(gòu)開發(fā)需要時間，公司高層既要考慮目前的產(chǎn)品線又要考慮新的業(yè)務，需要時間過渡，不像只有電動車業(yè)務的新勢力公司那么快。

“中國市場對于電動車的要求，跟瑞典覺得的要求差得比較遠，比如極星的內(nèi)飾采用了可回收材料的織物，產(chǎn)品賣點非常的瑞典，但中國客戶更傾向于高檔的真皮，有用戶抱怨說花這么貴的價錢居然買一個布座椅。”張山說，再比如沃爾沃的車機系統(tǒng)是用戶抱怨最多的一個點，就連導航都不能全屏，但是“吐槽也沒有用，因為決策權(quán)不在中國。”

不過針對沃爾沃電動車未來的發(fā)展前景，張山持謹慎樂觀態(tài)度，主要原因是沃爾沃對安全、驗證等方面一貫的重視，而“新勢力總是會把開發(fā)不完整的車交付給客戶。”

(應受訪對象要求，文中張山、李思、王武均為化名)