編前：站在百年不遇之大變局的十字路口，汽車業(yè)何去何從?一邊是消費者的數(shù)字化生存程度越來越高，另一邊是人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)快速迭代，同時還有植入了互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力的碾壓，迫使汽車業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以應(yīng)對時代的新挑戰(zhàn)。席卷而來的數(shù)字化浪潮，恰為汽車業(yè)打開了“解題思路”，卻又讓企業(yè)陷入數(shù)字化營銷的迷霧。從本期起，本報推出“沖破汽車數(shù)字化營銷迷霧”系列報道，邀請汽車業(yè)數(shù)字化營銷的踐行者，試圖從迷霧中找尋答案。

當豐田汽車社長豐田章男在2018年CES消費電子展上，“爆炸性”地宣布：豐田將從汽車公司轉(zhuǎn)型為移動出行公司，競爭對手也將轉(zhuǎn)變?yōu)镚oogle、蘋果和Facebook等科技巨頭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在汽車業(yè)就從“可選項”變成了“最優(yōu)解”。

此后，2019年，寶馬集團成立了旗下首家數(shù)字業(yè)務(wù)公司領(lǐng)悅。2020年，上汽名爵、一汽-大眾先后啟用數(shù)字化背景出身的少將擔綱營銷“一把手”，數(shù)字化以迅雷之勢全方位滲入汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，也當仁不讓地成為汽車業(yè)炙手可熱的關(guān)鍵詞，甚至不談數(shù)字化的車企被視為沒有未來。

雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路千萬條，但殊途同歸都是要“以用戶為中心，以數(shù)字化為支撐”。用上海數(shù)策軟件股份有限公司創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官張椿琳的話來說，數(shù)字化對于車企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。

直銷推開汽車數(shù)字化之門

作為汽車四化的基礎(chǔ)，沒有一家車企敢忽視數(shù)字化，部分車企已在研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)成立了數(shù)字化部門，并從互聯(lián)網(wǎng)招攬大量人才。張椿琳認為，這背后的推動力就是：汽車行業(yè)正在面臨著一場巨大的經(jīng)營管理和商業(yè)模式的變革，不與客戶直連、不與用戶互動，就是“等死”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，至2021年下半年，我國新能源汽車商超門店數(shù)量超過1200家，不僅是造車新勢力，傳統(tǒng)車企為應(yīng)對挑戰(zhàn)推出的新品牌如極氪、極狐、嵐圖等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不約而同地都采取直銷模式。這些品牌有的已用幾年時間證明，直銷模式的效率高于傳統(tǒng)授權(quán)模式。

事實上，授權(quán)模式在中國汽車業(yè)飛速發(fā)展的前20多年中立下了汗馬功勞，是被驗證過的一種行之有效的模式，為什么在這短短幾年間反被直銷模式搶了風(fēng)頭?這背后是社會和技術(shù)進步催生的變化結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的加持之下，車企與用戶直連的手段比過去多得多，App、微信、小程序、短視頻平臺等，溝通效率和效果大大提升。再結(jié)合大數(shù)據(jù)算法，使得直連客戶過去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，變成現(xiàn)在的勢在必行、事半功倍。

從銷售端看，直銷模式的客戶反饋更閉環(huán)和直接，使得車企對客戶和市場的洞察，以及對產(chǎn)品的定義能力發(fā)生了革命性的變化，產(chǎn)品的迭代效率更高;從制造端看，隨著數(shù)字化營銷水平的提升，將由庫存拉動生產(chǎn)轉(zhuǎn)向訂單拉動生產(chǎn)，整個供應(yīng)鏈管控能力和敏捷度再上新臺階，汽車行業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的行銷模式發(fā)生了根本性顛覆。

“汽車業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是社會的變化和技術(shù)的進步，驅(qū)動企業(yè)管理模式、運營模式發(fā)生變革，進而引發(fā)了商業(yè)模式的迭代，倒逼行業(yè)不得不更換一種更加高效的‘打法’來面對新的競爭。數(shù)字化正是這種高效打法的核心和支撐。所以說，數(shù)字化對于車企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。”張椿琳說。

數(shù)字化“萬里長征”才剛起步

汽車業(yè)從未像如今這樣，處在各種新技術(shù)變革的交匯點，AI、大數(shù)據(jù)、云計算、IoT等技術(shù)正在深入改變汽車和出行領(lǐng)域。車企在客戶數(shù)字化生存程度越來越高的拉力，以及解決方案供應(yīng)商技術(shù)日趨成熟的推力下，或是主動革新，或是被動突圍，在這場數(shù)字化浪潮中逐浪而行。

作為汽車業(yè)數(shù)字化營銷進程的推動者和踐行者，張椿琳向《中國汽車報》記者分享了其感受到的車企對數(shù)字化態(tài)度的變化：從口頭上，車企對于數(shù)字化的重視程度一如既往地高，但令人欣慰的是從去年開始，很多企業(yè)已從觀望變?yōu)?ldquo;真金白銀”地投入。

幾年前，車企雖認同并高度關(guān)注數(shù)字化的方向，但礙于“心里沒底”、不想做“小白鼠”等心態(tài)，一直在觀望先鋒探索者的進展，以便快速跟進或避免踩坑。在這方面，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)和自主品牌均是積極嘗試的典范，并取得了局部性成果，當然經(jīng)驗教訓(xùn)也收獲不少。

上海數(shù)策軟件股份有限公司合伙人王海介紹稱，縱觀近兩年，車企在數(shù)字化方面主要做了四件事：第一，重構(gòu)DMS系統(tǒng);第二，引入業(yè)務(wù)中臺，重構(gòu)2B和2C端的App、抖音矩陣、微信矩陣等，嘗試進行社區(qū)與用戶運營;第三，搭建CDP(客戶數(shù)據(jù)中臺);第四，提升BI(商業(yè)智能)能力，目前很多車企高層開始利用報表指導(dǎo)經(jīng)營決策，以及管理自己的區(qū)域經(jīng)銷商。

具體到企業(yè)，去年，吉利推出首個為全行業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺——吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(Geega)。長城汽車建立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，成立汽車業(yè)的第一個產(chǎn)品經(jīng)理中心和第一個用戶評估中心，以創(chuàng)造最終的用戶體驗并大膽使用創(chuàng)新人才。蔚來汽車以數(shù)字化為支撐，深諳用戶運營之道，將服務(wù)做成企業(yè)的產(chǎn)品之一，把用戶運營打造成為品牌最深的“護城河”，老客戶的轉(zhuǎn)介紹比例高達50%。理想汽車通過對谷歌OKR(目標與關(guān)鍵成果)系統(tǒng)的克隆、優(yōu)化、升級，實現(xiàn)了工業(yè)組織數(shù)字化，最終實現(xiàn)銷售的勢如破竹。

如果把數(shù)字化之路比喻成抗戰(zhàn)時期紅軍進行的兩萬五千里長征，張椿琳認為，汽車業(yè)在這方面才剛起步，還未走出起點江西。在這個過程中，如果要給各類車企的數(shù)字化推進情況排座次，從高到低則依次是造車新勢力、頭部民營車企以及包括傳統(tǒng)國企和合資企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)車企。

數(shù)字化高樓要穩(wěn)打“地基”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的在于提質(zhì)增效。對于車企而言，數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型重點在于能否提高服務(wù)水平、降低成本，而不是為數(shù)字化而數(shù)字化。

張椿琳指出，做好數(shù)字化首先要打好“地基”，包括四個方面，一是真實準確的數(shù)據(jù)采集。以電話營銷環(huán)節(jié)為例，以前，經(jīng)銷商與客戶的溝通以及客戶的反饋，是靠電話專員事后記錄，存在信息的遺漏和失真問題，而數(shù)字化就是要做到溝通留痕，保證信息采集的真實準確，這也是后續(xù)數(shù)字化工作開展的基礎(chǔ)。

二是合法合規(guī)，數(shù)字化必然涉及諸多客戶信息，怎樣的信息采集、營銷手段和數(shù)據(jù)運用不侵犯客戶權(quán)益，需要有明確的法律法規(guī)界定，車企才能放開手腳大干一場。

三是行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)確權(quán)，車企與經(jīng)銷商、代理商、服務(wù)提供商等合作伙伴之間存在利益博弈，有博弈就會滋生數(shù)據(jù)造假的空間，即使在AI等技術(shù)手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明確數(shù)據(jù)管轄權(quán)，才能讓數(shù)字化技術(shù)大規(guī)模推廣。

四是人才。制約汽車企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是人，準確地說是領(lǐng)導(dǎo)力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前車企最核心的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型是痛苦的、漫長的、投入巨大的，所以高層領(lǐng)導(dǎo)需要率先垂范，帶領(lǐng)大家走出舒適區(qū)，并堅定地執(zhí)行下去。傳統(tǒng)國有車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢，就與其體制原因?qū)е乱霐?shù)字化人才受限有關(guān)。

在張椿琳看來，在打好數(shù)字化“地基”后，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)集中于“一橫一縱”。所謂“一橫”指的是，從數(shù)字化廣告、銷售線索管理、訂單轉(zhuǎn)化及交付、售后服務(wù)、客戶反饋、最后指導(dǎo)設(shè)計與生產(chǎn)整個閉環(huán)的客戶旅程;“一縱”指的是，用數(shù)字化手段準確度量客戶體驗。看車、購車、提車、開車等很大一部分與車有關(guān)的體驗都在線下進行，只有用數(shù)字化手段對客戶體驗進行準確評估，才能進一步優(yōu)化，這也是很多車企數(shù)字營銷效果不佳的困境所在。

避免陷入“唯銷量論”誤區(qū)

正如長城汽車董事長魏建軍談到企業(yè)生存之道時，發(fā)出了“最大的危機是沒有危機感”的感慨。這兩年，越來越多的車企正在用實際行動，對抗未來汽車業(yè)不確定的危機感。

2019年，寶馬集團在全球成立的第一家數(shù)字化公司——領(lǐng)悅，核心任務(wù)是推動集團在中國的全渠道營銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化建設(shè)，打造線上線下無縫連接的數(shù)字化體驗。一年多過去了，由領(lǐng)悅和寶馬中國研發(fā)團隊共同開發(fā)的My BMW App總用戶數(shù)已突破300萬。

2020年，上汽集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮接管名爵品牌營銷工作，全面負責(zé)名爵品牌的銷售、市場及公關(guān)等工作。2021年，“眼里全是數(shù)據(jù)，心里全是客戶”的數(shù)字化專家郭永鋒，從幕后走到臺前，接棒一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理。數(shù)字化人才出任銷售公司主要負責(zé)人開創(chuàng)先河，車企對數(shù)字化的重視程度不言而喻。

對于如何構(gòu)建數(shù)字化的美麗新世界，汽車行業(yè)尚未有共識，但一些實踐總結(jié)出的經(jīng)驗值得引以為戒。張椿琳指出，第一，數(shù)字化是一場自上而下、由內(nèi)而外的變革，是整個企業(yè)、整個鏈條的改造，不應(yīng)該由IT部門牽頭，也不要完全寄希望于車企的銷售公司;第二，不要低估數(shù)據(jù)失真，對數(shù)字化進程的破壞力;第三，車企還應(yīng)避免陷入一種誤區(qū)，即很多車企常提到的“數(shù)字化戰(zhàn)略”和“數(shù)字化系統(tǒng)”。張椿琳認為，數(shù)字化既不是戰(zhàn)略也不是系統(tǒng)，車企目前要做出的調(diào)整本質(zhì)上是一種運營管理模式的變革，而數(shù)字化其實是配角，是匹配新型業(yè)務(wù)管理模式的工具。王海則補充，銷量不是檢驗數(shù)字化效果的惟一標準，用戶滿意度、轉(zhuǎn)介紹率、口碑、客戶互動友好度也是數(shù)字化成果的重要體現(xiàn)。

》》》延伸閱讀

數(shù)字化營銷：從數(shù)字化定義用戶開始

伴隨中國汽車行業(yè)的競爭日益激烈，車企營銷的創(chuàng)新突圍戰(zhàn)逐漸白熱化。造車新勢力快速崛起，傳統(tǒng)車企也在試水全渠道營銷。然而，由于數(shù)據(jù)積累的限制、行業(yè)經(jīng)驗壁壘等種種原因，車企數(shù)字化營銷的推動進程仍存挑戰(zhàn)，核心痛點包括無法精準識別潛客、投放效率不高等問題。

近日，羅蘭貝格聯(lián)手天貓發(fā)布《車企數(shù)字化營銷白皮書》(簡稱《白皮書》)，探索汽車新零售的數(shù)字化解決方案，并強調(diào)在全行業(yè)的數(shù)字化浪潮下，車企營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已刻不容緩。

變局帶來挑戰(zhàn)也帶來空間

汽車業(yè)正處于“百年未有之大變局”當中，從汽車銷售的角度來看可歸納為三大變局。其一為市場變局：由增量到存量，市場進入調(diào)整期。我國乘用車銷量從2017年攀至頂峰后連續(xù)三年呈下降趨勢，產(chǎn)業(yè)進入市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期，車企在存量市場競爭中面臨嚴峻挑戰(zhàn)，銷售模式、渠道和營銷手段亟待變革。

其二為銷售變局：由產(chǎn)品到客戶，關(guān)注“以客戶為中心”的用戶全生命周期價值。造車新勢力借助互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的敏銳嗅覺，首先意識到直銷模式更有助于洞察客戶需求、提升客戶體驗和培養(yǎng)客戶品牌忠誠度，其“線上銷售+線下體驗”直銷模式的成功對傳統(tǒng)汽車行業(yè)以經(jīng)銷商為主的銷售模式形成了極大挑戰(zhàn)。

其三為營銷變局：由單一到多元，數(shù)字化營銷投入持續(xù)增長，但效率仍有待提升。車企欲拉動整體市場的消費需求及意圖突破競爭拉鋸戰(zhàn)的決心有目共睹，持續(xù)增長的數(shù)字營銷投入無法達成相同比例的回報增長。因此，亟需深入洞察變化轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)與機會，以求破局。從效率、客戶需求、業(yè)務(wù)升級等多視角看，目前依然存在巨大的提升空間。

首先是效率上，可提升有效線索濃度、加速用戶決策鏈路。借助數(shù)字化優(yōu)勢提升目標用戶的精準度，并基于精細化的用戶分層進行針對性的信息溝通和觸點組合，是提升數(shù)字化營銷效率的關(guān)鍵。

其次從需求洞察上，可優(yōu)化網(wǎng)上購車體驗，捕捉年輕族群消費趨勢。洞察用戶需求、凸顯產(chǎn)品價值是車企當下需著重發(fā)力的關(guān)鍵抓手，在為車企帶來挑戰(zhàn)的同時亦帶來了“彎道超車”的機會。

同時在業(yè)務(wù)升級上，可從前端策略到底層數(shù)據(jù)，系統(tǒng)建立用戶全生命周期運營能力。目前車企需從客戶畫像、需求滿足、數(shù)據(jù)運營和系統(tǒng)建設(shè)四個方面提升。只有用戶的購買和使用習(xí)慣向更豐富的渠道和全生命周期轉(zhuǎn)化，車企才有機會通過有效的線上客群運營，挖掘高價值的用戶資產(chǎn)，進一步提升營收表現(xiàn)。

聚焦用戶全生命周期

汽車較一般消費品具有高價低頻、決策鏈路長且難等特征，導(dǎo)致數(shù)字化營銷不易推動，而通過聚焦用戶全生命周期運營，車企可精準洞察用戶心智，進一步實現(xiàn)傳遞品牌價值、推動營銷覆蓋、促進消費決策轉(zhuǎn)化等目標，問題則可迎刃而解。

《白皮書》基于天貓的整車營銷實踐提出，車企數(shù)字化營銷解決方案需圍繞“消費者為中心”，以用戶全生命周期運營作為關(guān)鍵抓手，分階段擊破營銷痛點，構(gòu)成可追蹤、可分析、可反饋的閉環(huán)鏈路，最終實現(xiàn)數(shù)字化營銷能力和價值創(chuàng)造效率的全面提升。

羅蘭貝格全球高級合伙人鄭赟介紹，《白皮書》數(shù)字化地定義了用戶全生命周期不同階段的人群：O-潛客、A-知曉用戶、I-興趣用戶、P-購買用戶、L-忠誠用戶，為適應(yīng)汽車行業(yè)高價低頻、決策鏈路復(fù)雜的特性，《白皮書》又提出更適合汽車行業(yè)的O-AIDL邏輯，將P代表的購買用戶，升級為D代表的決策人群，將試駕、定金等下單用戶納入決策用戶。

《白皮書》還首次將大量級數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性運用到汽車消費者人群劃分，劃分出八大策略人群：先鋒玩家、戶外達人、迷你代步、豪華尊享、中產(chǎn)進階、精致入門、實惠居家、實用代步，以便車企重新審視人、貨、場的戰(zhàn)略布局，并根據(jù)不同用戶生命周期的特征，優(yōu)化消費者體驗，提升消費者運營效率。

在八大策略人群中，“90后”、“95后”的分布最“互聯(lián)網(wǎng)”。比如，先鋒玩家以“90后”和“95后”為主，對新品牌的接納程度高。“90后”和“95后”新銳白領(lǐng)、女性，則是精致入門人群的主力軍，往往追求高端豪華品牌中的中檔價位車型。同樣是“90后”、“95后”，一部分人注重實用，組成實用代步人群，10萬～15萬元兼顧性價比的車型是他們的首選。

總而言之，基于用戶全生命周期運營，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可圍繞三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變實現(xiàn)。第一是從中鏈路的線索轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向前鏈路的心智培育;第二是從專注品牌自有私域轉(zhuǎn)向公域中的私域聯(lián)動;第三是從線下經(jīng)銷的傳統(tǒng)銷售渠道向線上線下數(shù)據(jù)連通、賦能直銷及傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的升級。

需要體系支撐與協(xié)同作戰(zhàn)

未來的車企數(shù)字化營銷仍將以整車銷售鏈路為主軸，但需加入對消費者心智的深刻理解，結(jié)合大數(shù)據(jù)與算法等各類技術(shù)，設(shè)計定制化營銷方案——短期內(nèi)實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率提升，后期著眼營銷覆蓋的前后鏈路價值，推動汽車線上營銷生態(tài)的打造。

而隨著數(shù)字化汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的逐步形成，車企將不再一味追求以CPL(單條線索成本)等指標衡量營銷末端價值;未來，融合CPL與CPS(單次銷售成本)，甚至CPM(千次曝光成本)的多元結(jié)算模式，或?qū)⒏N合汽車全生命周期的營銷解決方案。

在整體汽車生態(tài)側(cè)，車企亦需與上下游玩家共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。在產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮之下，車企需要思考如何扮演好業(yè)內(nèi)“主心骨”的角色，與上下游共同發(fā)力，包括經(jīng)銷商、汽車金融公司、保險公司、后市場/維修服務(wù)商等，以賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。

除數(shù)字化營銷解決方案之外，企業(yè)應(yīng)配套建設(shè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的武裝力量。通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和優(yōu)化部門協(xié)同，完成內(nèi)部支撐體系的建設(shè)，繼而與上下游玩家不斷探索和創(chuàng)新合作模式，推動汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念輻射至全產(chǎn)業(yè)鏈及消費者。

從實踐中探尋“解題思路”

天貓聯(lián)合羅蘭貝格共創(chuàng)的汽車新零售數(shù)字化解決方案，為車企及行業(yè)提供了“解題思路”。沃爾沃通過營銷大事件提升了線上潛客的轉(zhuǎn)化率。在沃爾沃天貓旗艦店2020年“雙11”“一拍即盒”活動中，天貓打造了線上下試駕訂單與時下熱點玩法“開盲盒”相結(jié)合的營銷大事件。通過吸貓視頻、“一拍即盒”話題的形式擴大宣傳，吸引目標及潛在用戶購買指定盲盒，最終引導(dǎo)其至線下4S店試駕體驗。

針對潛客、意向客戶、售后客戶等分別設(shè)置不同的參與內(nèi)容，包括“11元潛客盲盒”、“111元訂車盲盒”等各類活動權(quán)益，盲盒謎底在沃爾沃天貓官方旗艦店“雙11”直播現(xiàn)場揭曉，實現(xiàn)用戶與直播強綁定，提高直播聲量的同時，增加用戶參與感，刺激強意向用戶消費，完成潛客及精準人群促單。

該活動最終實現(xiàn)2020年“雙11”汽車類排行第一，淘寶站內(nèi)站外流量達5000萬以上，直播在線觀看量達200萬以上，而活動期間進店量達120萬以上，微博曝光達4000萬以上，引導(dǎo)新車銷量達1萬輛以上。

奇瑞則通過精準投放目標人群提升轉(zhuǎn)化。在奇瑞QQ冰淇淋的“雙11”前期投放中，天貓以“新車上市0元搶先定”營銷活動作為測試入口，選擇了八大策略人群中的“精致入門”人群包作為實驗組;同時，為保證試驗的客觀性，亦配備了一組傳統(tǒng)投放人群包、未疊加任何策略人群包作為對照組。通過比較為期6天的承接頁引導(dǎo)進店支付轉(zhuǎn)化率差異，最終發(fā)現(xiàn)在對照組中，人群留資轉(zhuǎn)化率僅由2.55%上升至7.02%;而疊加了策略人群包的實驗組中，進店轉(zhuǎn)化率由2021年10月29日的3.24%持續(xù)上升，至2021年11月3日已達9.43%。由此可見，策略人群包帶來的投放優(yōu)勢明顯，人群精準度顯著提升。

關(guān)鍵詞： 人工智能 高新技術(shù) 數(shù)字化營銷 汽車產(chǎn)業(yè)