文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

今年618，在淡化GMV的同時，各家電商平臺也發(fā)布了細分賽道品類增長和中小商家成長情況。淘天集團發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破。越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態(tài)的重要性，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優(yōu)解；激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力才更為重要。

電商平臺齊力擰開消費增長閥門 扶持中小商家激發(fā)生態(tài)活力

(相關資料圖)

今年618處于消費提振關鍵期，是刺激消費、重拾信心的重要節(jié)點。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺公布的618數(shù)據(jù)來看，成績頗為喜人。如果用一句話來復盤今年618，那就是電商平臺歷史性的巨大投入、進一步激發(fā)中小商家活力、加強消費者權益保障。

電商平臺加大投入

寵物食品領域的嚕嚕貓品牌創(chuàng)始人畢先生在接受記者采訪時表示：“2022年5月份我們在淘寶開店，今年是第二次參加淘寶618，從銷量來看，是去年同期的4至5倍?！?/p>

電商行業(yè)顯然走到了十字路口：當增長越來越少，平臺將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經(jīng)歷了內部組織架構調整和高層人員的變動。

在京東618啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。淘寶天貓集團CEO戴珊5月份也曾表達過類似的觀點，她表示，淘寶天貓今年618會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。

中小商家獲大力扶持

今年618，電商平臺進一步加強對中小商家的扶持。比如，在618商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，在618期間為中小商家推出“淘寶好價節(jié)”，這也是電商行業(yè)第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。

畢先生也感受到了平臺的變化，他告訴記者：“從開店角度看，以前在電商平臺開網(wǎng)店很嚴格，現(xiàn)在則是寬進嚴出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營業(yè)額的6至7個點，如今降到了3個點左右；更重要的是，我們在淘寶可以快速回款了，現(xiàn)金流更加充裕?！?/p>

凱度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受記者采訪時表示：“據(jù)我們調研，消費者為品質付費的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下，如果沒有品牌力的支撐，中小品牌商家就會遇到非常大的挑戰(zhàn)。電商平臺是很好的建設品牌的渠道，中小商家可以在平臺做首發(fā)或代言人活動，都會吸引消費者購買?！?/p>

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交額破億元的品牌數(shù)已達305個，新進億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數(shù)據(jù)顯示，6月17日晚8點，京東618的高潮期開啟，短短10分鐘內，30%國產(chǎn)品牌成交額同比增長100%。

淘寶天貓內部人士對記者表示，中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規(guī)模、提高黏性。通過激活中小商家，可以再次激活電商生態(tài)的活力。

加強消費者權益保障

今年618，不少地區(qū)的消協(xié)都發(fā)布了618消費提示。比如北京消協(xié)提醒廣大消費者要科學理性消費，選擇誠信商家消費，切莫一味貪圖低價而忽視了商家的信譽和售后服務；謹防明降實漲、借促銷清庫存。

記者從黑貓投訴獲取的數(shù)據(jù)顯示，對于618的相關投訴主要集中在發(fā)貨、漲價打折、尾款漲價等方面。

有消費者向記者稱：“618活動前客服說會保價，我在618前下單，618活動出來后找客服詢問退差價，客服說可以，我就確認收貨，但收貨后客服拒絕退差價?！薄拔铱葱咏档搅?42元，決定付定金購買，付定金就相當于已經(jīng)形成了協(xié)議，但商家私自漲價毫無契約精神，這種用低價誘騙付定金后又私自漲價屬于欺詐?！绷碛邢M者告訴記者。

抖音電商相關負責人表示，消費者體驗是核心競爭力，抖音電商將持續(xù)對消費者體驗進行體系化和精細化治理，同時引導和激勵商家提供優(yōu)質服務，加強消費者權益保障。

來源：證券日報

作者：許潔

最卷618，中小商家如何破局？

雖然今年618電商大促還沒結束，但從消費者和商家的反饋來看，這次“史上投入最大的618”，多少有些冰火兩重天。

一邊是平臺重金砸補貼，卷誰“投入最大”，誰是“全網(wǎng)最低價”，一邊是消費者的消費熱情，已經(jīng)不再如當年那般狂熱。

當流量和GMV野蠻增長逐漸成為過去，更多的玩家開始在這個特殊的618，思考電商的下一個20年，到底該怎么走。

問題在于，承擔這一任務的理想人選，本是船小好調頭、經(jīng)營靈活的中小商家。但在流量越來越貴的情況下，他們卻日益失聲。尤其是大促期間，中小商家似乎已經(jīng)成了“局外人”——他們自然難以發(fā)揮出應有的能量。

電商大促的“局外人”

在消費者的認知中，生意與客流量成正比，在線下門店，節(jié)假日顧客多，生意自然比工作日好。以此類推，電商大促期間購買力集中釋放、流量大，應該是尋找生意增量的好時機。

在大牌狂歡的同時，中小商家顯得有些落寞，很難被消費者看到。為什么20年過去了，電商平臺的中小商家日子卻并沒有越過越好？

多位負責運營小商家的電商平臺小二表示，并不是所有中小商家都會參與大促，對于部分商家而言，大促期間，他們工作量可能比平時更輕松，因為流量太貴，此時做推廣性價比不高，一些商家索性放棄了。

淘寶“以身犯險”？

與往年不同，今年618第一天，淘寶也并未公布品牌戰(zhàn)報，而是公布了一份“雞毛蒜皮”的戰(zhàn)報，將鏡頭同樣指向了中小商家。

實際上，低價策略看似對商家友好，卻充滿了套路。從供應鏈的角度看，極致低價拼的是資金量、供應鏈實力，以及高發(fā)貨量降低物流成本，這恰恰是中小商家的弱項。

從平臺角度看，拼低價的好處有限。平臺營收主要來自廣告、商品抽傭等，由于客單價低，縱使低價商品銷量大，能轉化的利潤卻不高。而且如果只做低價的標品，跑出來的商家大同小異，也難以起到豐富電商生態(tài)的效果。

這也解釋了為何淘寶不做低價而是做“好價”的原因。雖然“淘寶好價”看似聚焦價格，但并未拼全網(wǎng)最低價。

一直以來，中小商家最大的痛點，正是在于不被看見。根據(jù)淘寶的設計，通過內容、私域、高性價比商品等一系列平臺設立的“指揮棒”，輔以平臺運營資源的投入，中小商家就有可能尋求到一個向上通路。

為此，淘寶天貓已經(jīng)在組織架構層面設立了與品牌業(yè)務發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心各司其職，又互相聯(lián)通，以求打通中小商家從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到品牌的發(fā)展通路。

只是，淘寶這次“以身犯險”，雖然具有長期價值，但最終究竟能產(chǎn)生多少效用，依舊充滿著不確定性。

中小商家的未來在何處？

近幾年來，隨著短視頻、直播電商、同城即時電商的發(fā)展，電商的競爭日益多元化。一些中小商家一度認為，只要趕上了這些風口，就不愁沒生意了。但實際上，這些風口內部也很卷，生存沒想象得那么容易。

淘寶鼓吹的“好貨好價”是一個方向。雖然低價卷不過資金雄厚的大品牌，但高性價比的特色商品卻恰恰是經(jīng)營靈活的中小商家擅長的領域。

當然，中小商家要跑出來的路徑，理應不止于此。對中小商家而言，既然技術、資金、運營都不占優(yōu)勢，把精力沉淀到內容賽道上，或許是更有性價比的選擇。

當然，無論是內容化、私域、還是創(chuàng)意，既是機會，也是篩選商家的門檻。如果中小商家連其中一個技能都點不亮，恐怕無論到哪個平臺都會覺得生意難做。

這是零售領域的法則，在這個充分市場化的領域，并沒有那么多美好的童話。

對于平臺而言，重新高舉生態(tài)大旗的，淘寶絕不會是最后一個。雖然越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態(tài)的重要性。在仍面臨諸多阻礙的情況下，對平臺的戰(zhàn)略定力和智慧可能是更大的考驗。

來源：藍鯨財經(jīng)

作者：陳法善

電商巨頭爭霸618：補貼誘惑“抓住”中小商家

房間堆滿紙箱、膠帶，明亮的白熾燈下，加工工人身影攢動……“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍，熱銷爆款備貨達4倍。”京東富粒滋狗糧店鋪小二陳謹談到618業(yè)績難掩興奮。她表示，為了保證大促的店鋪效率，并于當天將所有貨及時發(fā)出，618期間增派店鋪人手為平時的3倍，預計店鋪銷售額可以超過20萬元?！皼]想到銷量這么好，每天都打包發(fā)貨到半夜?！庇猩碳艺f道。這一次，以價換量，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價引流商品，為店鋪帶來顯著的業(yè)績增長。

借著消費復蘇的春風，多個電商平臺在618推出補貼政策，試圖通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質的流量、更高效的運營，吸引并抓住中小商家。

淘寶6月1日發(fā)布的數(shù)字顯示，今年618第一天，實現(xiàn)成交的中小商家店鋪已達到200多萬個。淘寶內部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價”頻道將被設為長期入口，618之后仍將被放在首頁重要位置。

顯然，淘寶正在重構生態(tài)。淘寶內部人士透露，淘寶天貓在今年4月分別成立了中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務發(fā)展中心和超市業(yè)務發(fā)展中心。兩個中心相互連通，邏輯是共同支持商家從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升之路。

針對商家發(fā)力，京東這步棋落子似乎更早。今年年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，通過0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等等一系列扶持舉措，吸引了包括新農人、設計師、手工匠人等大批個人和個體戶新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了240%。同時，京東在618發(fā)布“減負增收”大禮包，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

經(jīng)濟回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家，在流量、政策、補貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜，吸引渠道商和中小商家入駐。618已經(jīng)成為這場變革的“前哨戰(zhàn)”。而中小商家更強的參與感，顯然為這場變革開了個好頭?！爸斏魈投怠钡臅r代，電商行業(yè)看到了“低價”背后新的市場與機會，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。從今年618各家平臺展推出的措施來看，直接補貼、價格直降、發(fā)紅包這種更簡單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)共識。同時，低價也成為“日常”，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負責人暮珊透露，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，全周期預計實現(xiàn)超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

淘天集團業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬對記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團隊618或者未來的雙11的工作做得好還是不好?！?18雖然是一個大促，會爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是電商的關注點已經(jīng)發(fā)生變化”。

來源：新京報

作者：程子姣

這個618，重要的不是價格戰(zhàn)

今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價格大戰(zhàn)。對于京東而言，重返低價策略從數(shù)月前主帥更替之時就被反復強調；而阿里巴巴，在經(jīng)歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構調整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經(jīng)變?yōu)椤疤詫毢脙r”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價節(jié)。

在當下消費數(shù)據(jù)短時間內難以出現(xiàn)大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業(yè)恰恰是經(jīng)濟版圖中競爭最為充分的領域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時間內都快速做出了抉擇。

除了內需復蘇波動所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰(zhàn)源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構分拆后的重要版圖淘天集團最為明顯：淘寶天貓在率先觸及10億國內消費者的天花板后，規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在當前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時長、交易頻次乃至是消費總額。

對于環(huán)境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經(jīng)認識到存量競爭時代的到來，當創(chuàng)造新的蛋糕越來越難，接下來更為關鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個角度來看，對于平臺來說，價格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創(chuàng)造增量價值的價格戰(zhàn)沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發(fā)商家卷“產(chǎn)品力”的動力才是未來真正的勝負手所在。

淘寶天貓對“低價”的態(tài)度很明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態(tài)。在一次對外交流中，淘天集團CEO戴珊就曾經(jīng)明確指出“不打惡性價格戰(zhàn)”。在她看來，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優(yōu)解?！疤詫毢脙r”既有工廠直銷的平價商品，也有精選類目，并非聚焦“全網(wǎng)最低價”。戴珊接掌淘天以來，她快節(jié)奏地設立中小企業(yè)發(fā)展中心、一再強調生態(tài)的價值，加碼首頁推流、內容化，加上這次面向中小商家的好價頻道和好價節(jié)，目的都是讓身段靈活、獨具創(chuàng)造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力。這種選擇或許也是由企業(yè)基因所決定，早在馬云創(chuàng)業(yè)之時，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當初能夠跑通電商的關鍵。如今消費市場更加成熟、更加細分，構建讓品牌與中小商家都能找到確定性進階路徑的生態(tài)，更顯得至關重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發(fā)點上，在更為嚴酷的環(huán)境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰(zhàn)略轉變，無疑將會再一次攪動電商平臺的市場格局。

來源：澎湃新聞

作者：陳白

樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負責人閻姝：

從618第一階段數(shù)據(jù)看，年輕人追求高品質與個性化消費的同時，消費行為更加理性，品質與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品更受歡迎。隨著618進入高潮期，平臺還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場、商品推薦、平臺讓利等多元形式，在持續(xù)豐富消費者選擇的同時，提供深度優(yōu)惠福利，進一步滿足消費需求，激發(fā)消費潛力。

瑞銀中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管劉源對：

可以看到，電商平臺之間的競爭加劇，直播電商市占率擴大，龍頭電商平臺都在計劃加大支出，以把握低線城市及內容電商的增長。

速途研究院前院長、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師：

今年618雖不能說增長強勁，但起碼是加速復蘇。此前，數(shù)量龐大的中小商戶的曝光機會都被大品牌搶走了，但現(xiàn)在，無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現(xiàn)破圈，獲得新的增長，這是一個非常好的現(xiàn)象。

每年大促期間，除了上述問題，還會出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等頑疾。要破解這個難題，首先， 電商平臺可聯(lián)合相關執(zhí)法部門，持續(xù)加大檢查力度，打擊違法違規(guī)行為；其次，電商平臺要完善相關規(guī)則，通過技術升級等手段，構建一套事前、事中、事后全流程監(jiān)督系統(tǒng)；最后，電商平臺還應暢通消費者投訴渠道，通過多種方式減少侵害消費者權益、影響消費者信心的行為。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年6月21日 8版）

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