在縣城，消費(fèi)者最常使用的購(gòu)物軟件是淘特和拼多多。幾年前，縣域消費(fèi)者或許還對(duì)淘特有些許陌生，但如今，淘特發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)不可忽視的一部分。在高速發(fā)展的同時(shí)，一個(gè)問(wèn)題也始終圍繞在淘特左右，即淘特與拼多多的區(qū)別到底是什么?

其實(shí)，淘特與拼多多雖都為主打下沉市場(chǎng)的電商，但二者并不是同一物種。淘特和拼多多走的是兩條截然不同的道路。

淘特最開(kāi)始其實(shí)是阿里的一個(gè)嘗試。

2020年，彼時(shí)還叫作淘寶特價(jià)版的淘特正式接過(guò)阿里在下沉市場(chǎng)突圍的重任時(shí)，拼多多的總用戶已經(jīng)接近8億。許多人認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)，已經(jīng)很難在電商賽道贏過(guò)拼多多，所以一些選擇深耕下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者都選擇了和拼多多不同的賽道，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

但在阿里看來(lái)，下沉電商市場(chǎng)的未來(lái)仍然有很大想象空間。如淘特產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人鄒衍曾說(shuō)，“拼多多的8億用戶，也是淘特目標(biāo)用戶的重要組成部分。”重點(diǎn)則在于，如何將拼多多的這部分用戶轉(zhuǎn)化為淘特的用戶。

但對(duì)于新入局的淘特來(lái)說(shuō)，與坐擁8億用戶的拼多多相比，差距的確懸殊。作為市場(chǎng)的后入者，淘特需要一些與拼多多差異化的運(yùn)營(yíng)手段和方法，才能更好地爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。

事實(shí)上，無(wú)論商業(yè)如何發(fā)展，消費(fèi)者追求好貨的樸素需求不會(huì)有任何變化，這既是消費(fèi)升級(jí)的必然，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的終極要求。

平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼、折扣促銷(xiāo)抹平價(jià)格差，這種方案的好處是操作簡(jiǎn)單見(jiàn)效快。拼多多在過(guò)去幾年尋求單品突破屢試不爽，紙巾、零食、農(nóng)產(chǎn)品、洗化用品等爆品，都存在一個(gè)共性：剛需、中高頻、低客單價(jià)。

然而低價(jià)只是下沉市場(chǎng)諸多需求的一個(gè)，何況還主要來(lái)自平臺(tái)干預(yù)。推動(dòng)縣域消費(fèi)的本質(zhì)是為后線人群供給低價(jià)好貨，而非只是“低價(jià)”。下沉市場(chǎng)人群對(duì)品質(zhì)、款式、SKU的需求越來(lái)越強(qiáng)。

另一種低價(jià)來(lái)自于效率，即生產(chǎn)者通過(guò)規(guī)?；档蜕a(chǎn)成本，從而以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。該方案形成了一個(gè)正向循環(huán)：工廠規(guī)模化讓消費(fèi)者買(mǎi)到低價(jià)，吸引更多消費(fèi)者，需求刺激供給側(cè)加速規(guī)?；?，從而產(chǎn)生更低的價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者。

不過(guò)難度不小，工廠降低成本除了生產(chǎn)設(shè)備之外，還得知道市場(chǎng)需要什么、需要多少、拓展銷(xiāo)路。但圍繞上述問(wèn)題，拼多多與淘特走向了兩條不同的道路。如果說(shuō)拼多多的性價(jià)比是通過(guò)整合購(gòu)買(mǎi)力實(shí)現(xiàn)，那么淘特的性價(jià)比則來(lái)源于整合工廠等源頭供給的市場(chǎng)成本實(shí)現(xiàn)。

在下沉市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新階段后，淘特將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)點(diǎn)，彼時(shí)，下沉電商市場(chǎng)格局或?qū)⒃俅伪恢厮堋?/p>

淘特加速

淘特的增速有多快?

2021年11月25日，阿里巴巴發(fā)布新財(cái)年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘特年活躍消費(fèi)者超2.4億，來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新消費(fèi)者比例持續(xù)上升。淘特高速增長(zhǎng)，單季度新增活躍用戶5000萬(wàn)，這是2021年以來(lái)，淘特連續(xù)三個(gè)季度，用戶均增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)。

需要注意的是，從上線到用戶超2.4億，淘特花了18個(gè)月，而拼多多在成立27個(gè)月后，年度活躍買(mǎi)家才達(dá)到2.45億。按照這個(gè)維度來(lái)計(jì)算，淘特比拼多多達(dá)到2.45億用戶所用的時(shí)間提前了9個(gè)月。

從用戶量級(jí)上來(lái)看，淘特已經(jīng)成為僅次于淘寶天貓、拼多多、京東的國(guó)內(nèi)第四大電商平臺(tái)，并且成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增速最快的APP，且根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年6月至9月，在蘋(píng)果App Store應(yīng)用下載榜單中，淘特長(zhǎng)期霸榜。

值得一提的是，拼多多的高速增長(zhǎng)建立在互聯(lián)網(wǎng)紅利期背景下，進(jìn)入2020年后，尤其是2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期消失已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，各大平臺(tái)都不得不面對(duì)增長(zhǎng)減速的窘境。

在這樣的大前提下，淘特能夠做到這樣的增速堪稱(chēng)是“奇跡”。這一“奇跡”，不僅驗(yàn)證了淘特自身打法和路徑的有效性和正確性，更證明了國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)依然存在巨大商機(jī)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)空間向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉的特征越來(lái)越明顯。2020年受疫情影響，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額52862億元下降3.2%，但低于全國(guó)下降3.9%及城鎮(zhèn)下降4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。可以推斷，消費(fèi)作為目前推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最強(qiáng)動(dòng)力，在縣域仍然具有巨大空間和潛力，這也是拼多多、淘特能夠在下沉市場(chǎng)得到快速發(fā)展的重要原因。

在外界看來(lái)，阿里錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)黃金期，才導(dǎo)致了拼多多的崛起。但如今回頭復(fù)盤(pán)，只能說(shuō)阿里錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)的第一輪黃金期，也就是野蠻生長(zhǎng)的開(kāi)荒期;但第二輪黃金期，也就是下沉市場(chǎng)開(kāi)始萌生消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、激發(fā)更多消費(fèi)活力時(shí)，阿里趕上了。淘特便是阿里在下沉市場(chǎng)第二輪黃金期開(kāi)始時(shí)派駐的先鋒軍。

而下沉市場(chǎng)的新一輪機(jī)會(huì)，在于擴(kuò)容提質(zhì)，將縣域消費(fèi)趨勢(shì)把握準(zhǔn)確，方能在其中找到掘金點(diǎn)。

淘特和拼多多走向不同道路

淘特入場(chǎng)時(shí)，下沉市場(chǎng)已然不似當(dāng)年拼多多進(jìn)場(chǎng)時(shí)的一片野蠻生長(zhǎng)之態(tài)，縣域消費(fèi)者的用戶心智與前幾年也有所不同，開(kāi)始有了消費(fèi)升級(jí)的意識(shí)，此時(shí)的下沉市場(chǎng)，單純靠?jī)r(jià)格低廉已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者了，“好貨低價(jià)”才能夠贏得更多用戶。

因此，作為后來(lái)者的淘特，必須順應(yīng)新趨勢(shì)，找到與拼多多差異化的路線。為此，淘特主攻兩點(diǎn)——工廠電商化和產(chǎn)地直供。

燃財(cái)經(jīng)曾在《誰(shuí)在用淘特?》一文中提及，淘特不愿意只有“低價(jià)”這個(gè)單一標(biāo)簽，因?yàn)檫@曾經(jīng)是拼多多最核心的辨識(shí)度，淘特想要的標(biāo)簽是“好貨低價(jià)”。也就是說(shuō)，為了走出與拼多多更具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的路徑，淘特需要極致的性價(jià)比，要么提供同質(zhì)量更低價(jià)的商品，要么提供同價(jià)更高質(zhì)量的商品。

于是，在打法上，淘特選擇了走自己更擅長(zhǎng)的路徑——在供給側(cè)了打通1688，接入產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，建立起M2C模式，通過(guò)產(chǎn)地直供、工廠直供的方式做出更具性價(jià)比的好貨。

淘特有著非常清楚的價(jià)格定位，針對(duì)下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型用戶，但“便宜”并不是淘特唯一要做的事情——電商下沉真正的勝負(fù)手在供給側(cè)，用什么商品滿足消費(fèi)者需求，是淘特必須要看清楚的事情。

與拼多多相比，淘特在C2M方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯。2020年上線100天，淘特就聚集了國(guó)內(nèi)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，200萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬(wàn)外貿(mào)商家，超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠。

淘特上有1688沉淀了20年的產(chǎn)業(yè)帶工廠資源，中有淘系多年積攢的流量和活躍用戶，下有阿里集團(tuán)傾力打造的數(shù)字商業(yè)、智慧物流、普惠金融等基礎(chǔ)設(shè)施能力。而淘特要做的，就是如何把這些資源進(jìn)行有效整合。

不同于集中解決需求側(cè)消費(fèi)成本的問(wèn)題，淘特通過(guò)直供模式解決供應(yīng)鏈供給成本的問(wèn)題，通過(guò)“短鏈經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造效率價(jià)值。事實(shí)結(jié)果證明，在“低價(jià)”和“好貨”的基礎(chǔ)上，淘特逐漸找到了自己獨(dú)有的增長(zhǎng)節(jié)奏：回歸產(chǎn)業(yè)電商供需本源，深耕上游。淘特的直供模式，從本質(zhì)上解決了縣域消費(fèi)既要好貨又要低價(jià)的需求。

淘特在運(yùn)營(yíng)模式上也選擇了拼多多不同的路徑——淘特更為簡(jiǎn)單直觀。

長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多“社交裂變”及砍價(jià)等獲客模式一直為用戶所詬病，雖然帶來(lái)了大量拉新，但復(fù)雜的玩法對(duì)其口碑也有所損害。因此，淘特在獲客和商家運(yùn)營(yíng)的體系上都更直接。

2021年雙11，淘特直接上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”。10月9日至11月11日，淘特向消費(fèi)者發(fā)放至少10億元的各類(lèi)“請(qǐng)客”大紅包;每天至少一萬(wàn)份商品直接免單;2500萬(wàn)件源頭直供貨品一元包郵到家。

一系列的差異化組合拳，帶來(lái)了今天高增長(zhǎng)的淘特，也注定了淘特不會(huì)成為第二個(gè)拼多多。

淘特的價(jià)值

從供需大場(chǎng)景來(lái)看，淘特的價(jià)值不僅僅是作為一個(gè)商業(yè)體存在，而是推動(dòng)了效率供給，滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求。

產(chǎn)業(yè)電商化不是一件容易事，讓縣域消費(fèi)者過(guò)上和一二三線老百姓一樣的保障生活也不是一件容易事，但恰是如此才有做的價(jià)值。

淘特雖然更側(cè)重工貿(mào)側(cè)，但也在農(nóng)產(chǎn)品上也有所發(fā)力且投入很大。因?yàn)榭h域消費(fèi)正在迸發(fā)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求更加多樣化，除了物美價(jià)廉的工廠好貨，縣域消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的需求也日益增長(zhǎng)。下沉市場(chǎng)早已不再需要“便宜吃得飽”，而是需要“便宜吃得好”。

2021年3月25日，淘特宣布全面升級(jí)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，未來(lái)一年，淘特將打造全品類(lèi)直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用消費(fèi)品，投入不設(shè)上限，坐穩(wěn)最便宜的綜合電商平臺(tái)。這也意味著，淘特將從工廠直供拓展為產(chǎn)地直供、品牌直供，繼“日用百貨上淘特”后，淘特實(shí)現(xiàn)衣食住行供給全面覆蓋，成為下沉市場(chǎng)全科生。

2021年9月，上線生鮮食品類(lèi)目半年的電商平臺(tái)淘特發(fā)布“助農(nóng)半年報(bào)”。截至目前，依托產(chǎn)地直供模式，淘特半年上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比2月翻2倍，銷(xiāo)售規(guī)模同比2月翻5倍，800萬(wàn)款農(nóng)副產(chǎn)品補(bǔ)貼覆蓋率達(dá)100%。通過(guò)官方補(bǔ)貼等措施，淘特“以消促產(chǎn)”帶動(dòng)全國(guó)近500個(gè)縣區(qū)、11萬(wàn)農(nóng)業(yè)合作社將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到五環(huán)外，成為助力大山深處農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新通道之一。

在消費(fèi)者端，越來(lái)越多的縣城年輕人在淘特上買(mǎi)到了心儀的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的消費(fèi)。而一二線城市的消費(fèi)者，因?yàn)?span id="2jvr7fb" class="keyword">疫情影響，“省錢(qián)”和“存錢(qián)”成為他們的關(guān)鍵詞，而主打性價(jià)比的淘特也成為他們消費(fèi)的選擇。

2021年雙11，在淘特上，縣域訂單占比七成;縣域消費(fèi)訂單增長(zhǎng)4倍;18-40歲人群訂單占比近五成，引領(lǐng)縣域消費(fèi)趨勢(shì);生鮮果蔬、米面糧油和肉禽蛋訂單環(huán)比今年3月增長(zhǎng)近4倍。

吃穿用以外，淘特接入了飛豬布局性價(jià)比玩樂(lè)游成為2021年淘特雙11的新亮點(diǎn)?？h域消費(fèi)者玩起來(lái)自成一派。室內(nèi)娛樂(lè)模玩、動(dòng)漫、桌游等用品成交額增長(zhǎng)2284%。戶外游樂(lè)場(chǎng)景，靜可垂釣，動(dòng)可周邊游，帶動(dòng)戶外用品消費(fèi)增長(zhǎng)1020%。

而在供給側(cè)，淘特也為工廠帶來(lái)了許多活力。

2021年雙11的一個(gè)新變化是：越來(lái)越多的工廠選擇在雙11宣發(fā)新品，淘特成為工廠新品宣發(fā)首選，借此向縣域消費(fèi)者輸出品牌概念。在淘特宣發(fā)新品的成果是，義烏市日用百貨工廠“捷飛”9天總銷(xiāo)量2020年多了12倍;廣東揭陽(yáng)“雅奇”電器雙11在淘特首發(fā)新品拉動(dòng)日訂單至少翻3倍;浙江摩爾電器2021年8月加入淘特工廠，雙11當(dāng)天截至18點(diǎn)，洗衣機(jī)賣(mài)出6600單;甘肅慶新果業(yè)銷(xiāo)售的新品種黑卡、斯尼克蘋(píng)果紛紛售罄。

“淘特的產(chǎn)地直供模式，為產(chǎn)業(yè)帶廠商升級(jí)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，2021年雙11有近3000個(gè)直供廠商訂單實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。”淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃愛(ài)珠說(shuō)。

淘特依托阿里巴巴在產(chǎn)業(yè)帶20多年的深度耕耘，它的產(chǎn)業(yè)底色建立在中國(guó)強(qiáng)大制造能力基礎(chǔ)上。今天，中國(guó)制造能力和淘特都在進(jìn)步。

中國(guó)制造的進(jìn)步在于，集合了原材料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、人才等全套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，有能力制造融合了品質(zhì)和低價(jià)的商品，整體提升了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品的底線標(biāo)準(zhǔn)。淘特的進(jìn)步在于，將分散的市場(chǎng)需求，精確制導(dǎo)到制造端，從商品的開(kāi)發(fā)、規(guī)格、品控、規(guī)模、成本、銷(xiāo)售周期等所有市場(chǎng)端要素，反向推動(dòng)制造端能力的發(fā)揮。

由此形成了整體升級(jí)的中國(guó)制造+淘特結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)要素=消費(fèi)者積極的購(gòu)買(mǎi)行為。供給側(cè)能力直接落地在消費(fèi)側(cè)，供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)形成了價(jià)值直連。這是淘特的價(jià)值，也是淘特在短短一年多時(shí)間里成為中國(guó)最受歡迎的購(gòu)物平臺(tái)之一的重要原因。