作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在流通領(lǐng)域正面臨著“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)模式、盈利結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)能力等多方面正經(jīng)歷嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

過(guò)去的2021年，在后疫情時(shí)期的需求反哺及芯片短缺造成的供給端產(chǎn)能不足等多方面因素的驅(qū)動(dòng)下，汽車經(jīng)銷商的盈利能力呈現(xiàn)出暫時(shí)性改善，同時(shí)也為其打造未來(lái)盈利增長(zhǎng)新動(dòng)能提供了“變革窗口”。

日前，德勤中國(guó)為此發(fā)布主題為《赴機(jī)在速：打造汽車經(jīng)銷商未來(lái)盈利增長(zhǎng)新動(dòng)能》的2022中國(guó)汽車經(jīng)銷商績(jī)效標(biāo)桿分析報(bào)告。該報(bào)告負(fù)責(zé)人、德勤中國(guó)汽車行業(yè)合伙人張旭東表示：“希望通過(guò)本次研究助力中國(guó)汽車經(jīng)銷商為把握行業(yè)變革窗口期，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的關(guān)注，積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式，全面提升盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、用戶運(yùn)營(yíng)能力以及經(jīng)營(yíng)效率，制勝下一個(gè)十年。”

主流新能源品牌銷售利潤(rùn)可圈可點(diǎn)

報(bào)告顯示，在新車銷售方面，主流新能源汽車品牌經(jīng)銷商的新車毛利率明顯高于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值;單車財(cái)務(wù)費(fèi)用低于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值;新車庫(kù)存深度也明顯低于豪華品牌標(biāo)桿值和量產(chǎn)品牌標(biāo)桿值。

對(duì)此，張旭東解讀稱，首先，新能源車企所采用的直銷或代理模式對(duì)零售端價(jià)格實(shí)現(xiàn)了有效管控，從而對(duì)新車毛利率層面起到很好的支撐作用，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車品牌因終端爭(zhēng)搶客戶，而損失毛利率的情況。其次，新能源汽車客戶年齡層偏低，不僅把新能源車當(dāng)做代步工具，更看做是玩具，因而愿意為此承擔(dān)更高的價(jià)格。所以新能源汽車客戶價(jià)值偏高，對(duì)價(jià)格的敏感度更低，保證了毛利率。另外，更好的用戶體驗(yàn)大大提升了新能源新車銷售的業(yè)務(wù)效率及業(yè)務(wù)質(zhì)量;代理制和直營(yíng)模式多采取訂單式生產(chǎn)，因而經(jīng)銷商庫(kù)存深度偏低，如特斯拉的庫(kù)存深度僅為幾天。

誠(chéng)然，高毛利率和低庫(kù)存深度、低財(cái)務(wù)費(fèi)用對(duì)于投資人而言非常具有吸引力，但投資人更看重的是綜合回報(bào)率。新能源汽車較高的客戶運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以及客戶基盤量小、售后返廠臺(tái)次低，導(dǎo)致的售后服務(wù)產(chǎn)值低，是毋庸置疑的事實(shí)。如果新能源汽車售后板塊能挖掘出新價(jià)值，其綜合回報(bào)率就有望高于燃油車。

新能源品牌乘用車由于用戶端數(shù)字化營(yíng)銷程度普遍較高，線索留檔率比豪華品牌及量產(chǎn)品牌更高。另外，新能源品牌基于數(shù)字化媒介，更加關(guān)注用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)和線索的持續(xù)跟進(jìn)與孵化，圍繞用戶社交化、社區(qū)化、社群化和工具化需求，支撐整體客戶轉(zhuǎn)化率保持較高水平。

張旭東解讀，新能源汽車有兩點(diǎn)支撐其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。一是營(yíng)銷先行，注重?cái)?shù)字化觸點(diǎn)和數(shù)字化平臺(tái)的布局;二是注重營(yíng)銷環(huán)節(jié)的最佳客戶體驗(yàn)，從硬件到軟件都比燃油車有質(zhì)的飛躍。數(shù)字化營(yíng)銷能力不僅在于新車銷售環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該體現(xiàn)在銷售服務(wù)的全生命周期。但由于新能源汽車用戶基盤小、返廠臺(tái)次低，大多數(shù)新能源車企還未將更多精力放在售后環(huán)節(jié)。

售后價(jià)值待挖掘 用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)大

在售后服務(wù)方面，領(lǐng)先新能源汽車品牌經(jīng)銷商的售后客單價(jià)水平遠(yuǎn)高于量產(chǎn)品牌，與豪華品牌基本處于同一水平。但較低的單車進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次是當(dāng)前新能源汽車品牌在售后服務(wù)中的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。隨著保有新能源車輛集中進(jìn)入維保服務(wù)期，更多樣化的售后服務(wù)需求會(huì)逐漸顯現(xiàn)，更多與車生活及數(shù)字化消費(fèi)相關(guān)的創(chuàng)新售后服務(wù)業(yè)態(tài)，將是新能源品牌售后網(wǎng)點(diǎn)對(duì)未來(lái)發(fā)展需要積極探索的重要方向。

張旭東解讀，新能源汽車售后客單價(jià)偏高，原因在于其鋁制等新材料車身及智能化電子元件的維修成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車;而且新能源品牌的?？土舸媛屎芨?，這些都屬于售后市場(chǎng)的利好因素。但受到客戶基盤數(shù)和返廠臺(tái)次影響，目前新能源汽車的售后產(chǎn)值依然很低。要有所突破，新能源汽車品牌必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。新能源汽車的?？湍昊钴S度非常高，意味著經(jīng)銷商與客戶的互動(dòng)很頻繁，而每一次互動(dòng)都是變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。但如果還沿用傳統(tǒng)燃油車的思維則難有突破，可以結(jié)合新能源汽車智能化的屬性，考慮數(shù)字化消費(fèi)、電商產(chǎn)品銷售等泛后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，由于營(yíng)銷數(shù)字化及車輛網(wǎng)聯(lián)化、智能化程度更高，新能源品牌相較傳統(tǒng)品牌，擁有用戶運(yùn)營(yíng)的先天優(yōu)勢(shì)，從而在用戶資產(chǎn)化率、?？湍昊钴S度及第一年的保客留存率、第三年的?？土舸媛省⑼扑]重購(gòu)率及用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)度等指標(biāo)均有很好的表現(xiàn)。

張旭東解讀，一個(gè)品牌的產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力等多方面綜合能力，凝結(jié)成一個(gè)品牌的客戶運(yùn)營(yíng)能力。作為新品牌，新能源汽車克服了與燃油車在品牌力上的差距，用服務(wù)能力帶給了客戶良好的購(gòu)車和用車體驗(yàn)。在年輕一代消費(fèi)群體中，新能源汽車憑借智能化特色，釋放出“社交玩具”的新價(jià)值。

從用戶生命周期價(jià)值來(lái)看，新能源汽車的用戶生命周期價(jià)值已直逼豪華品牌。具體到不同生命周期的階段來(lái)看，新能源汽車已經(jīng)完成了從工具到玩具的角色轉(zhuǎn)變，其社交屬性和娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，因此在數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行和車生活三個(gè)板塊比燃油車更有發(fā)掘潛力。隨著新能源汽車滲透率的提升，生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，加上新造車企業(yè)與生俱來(lái)的開(kāi)放運(yùn)營(yíng)思維，在數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行和車生活三個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)值有望呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

打造“張弛有度”的盈利增長(zhǎng)新動(dòng)能

當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)存量特征愈加明顯，新能源汽車正進(jìn)入高成長(zhǎng)階段，用戶運(yùn)營(yíng)空間廣闊。通過(guò)深度挖掘客戶價(jià)值，汽車金融、二手車、數(shù)字消費(fèi)及車生活等業(yè)務(wù)有望成為汽車經(jīng)銷商盈利增長(zhǎng)的“新動(dòng)能”。

經(jīng)銷商打造數(shù)字化管理能力過(guò)程中，可以從“道、法、術(shù)、器”四個(gè)層面進(jìn)行思考，并做好各層面的銜接。首先，高層需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理變革的決心，包括價(jià)值認(rèn)知、戰(zhàn)略意圖、變革決心等;在管理機(jī)制層面，要推動(dòng)數(shù)據(jù)成熟度評(píng)估、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)與認(rèn)可、閉環(huán)推進(jìn)改善等工作;在分析體系層面，需建立數(shù)據(jù)口徑與標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)管理邏輯、分析流程和機(jī)制、分析團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)以支持做好以業(yè)務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析;在分析工具方面，需要進(jìn)行定時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)、明確管理訴求、選擇適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?，并組織人員對(duì)工具進(jìn)行培訓(xùn)和應(yīng)用。

在“用戶為王”時(shí)代，注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明但也尋求群體認(rèn)同的新時(shí)代用戶，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提出了個(gè)性化、快速響應(yīng)等更高的要求。為適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)群體的變化，經(jīng)銷商可以從管理策略承接、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)迭代、敏捷團(tuán)隊(duì)賦能三個(gè)方面重塑敏捷業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力。通過(guò)打造差異化精簡(jiǎn)策略、建設(shè)實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化機(jī)制、培育業(yè)務(wù)敏捷響應(yīng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建敏捷業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力體系，迎合并進(jìn)一步塑造新時(shí)代消費(fèi)群體的汽車消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)銷商應(yīng)注重提升全業(yè)務(wù)鏈精益管理能力，股東關(guān)心的毛利率、經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)、機(jī)會(huì)/潛客、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、權(quán)益比率等對(duì)標(biāo)價(jià)值，可歸結(jié)為部門效率、成本優(yōu)化、部門協(xié)作、客戶保留、財(cái)務(wù)策略五大關(guān)鍵改進(jìn)領(lǐng)域。通過(guò)提升經(jīng)銷商在關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)，提升其運(yùn)營(yíng)結(jié)果及盈利水平，并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)值最大化。

經(jīng)銷商首先需從頂層設(shè)計(jì)層面思考用戶運(yùn)營(yíng)的整體戰(zhàn)略，如打造“業(yè)務(wù)+用戶”雙輪驅(qū)動(dòng)的價(jià)值增長(zhǎng)業(yè)態(tài);建立“業(yè)務(wù)-用戶”的匹配矩陣;進(jìn)一步圍繞著用戶價(jià)值，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、觸點(diǎn)布局、營(yíng)銷策略、用戶運(yùn)營(yíng)、生態(tài)協(xié)同及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量等1+7個(gè)維度，思考相關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力的變革及建設(shè)路徑;在運(yùn)營(yíng)層面，“全渠道會(huì)員體系”、“精準(zhǔn)場(chǎng)域互聯(lián)”、“數(shù)智化變革”及“共享共贏生態(tài)”將成為經(jīng)銷商需要構(gòu)建的關(guān)鍵支撐能力，最終通過(guò)“用戶運(yùn)營(yíng)工具打造”、“多元運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)培育”、“敏捷業(yè)務(wù)流程變革”、“數(shù)字化平臺(tái)支撐”實(shí)現(xiàn)最佳客戶體驗(yàn)改造。

張旭東指出，近年來(lái)，中國(guó)車市的根本性變革在于增長(zhǎng)引擎由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也隨之改變。突如其來(lái)的疫情更為跌宕起伏的市場(chǎng)增加了諸多變數(shù)與挑戰(zhàn)。新勢(shì)力車企與進(jìn)場(chǎng)造車的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭通過(guò)深耕新能源化，推動(dòng)汽車行業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型。其顛覆性創(chuàng)新玩法更是不斷孵化出諸多全新增長(zhǎng)賽道。圍繞著智能化的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的汽車將從駕駛工具轉(zhuǎn)變成人類生活的空間，未來(lái)的汽車零售網(wǎng)絡(luò)也勢(shì)必發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，以與之相適配。

關(guān)鍵詞： 汽車經(jīng)銷商 德勤中國(guó) 中國(guó)汽車市場(chǎng) 新能源汽車