近日，關于特斯拉撤出城市中心商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)的消息再被提及。

日前，路透社援引兩位知情人士報道稱，特斯拉正重新評估中國市場的電動汽車銷售方式，考慮在因疫情影響客流量大幅下滑的地區(qū)，關閉大部分豪華商場的展廳。同時，特斯拉將會加大力度建設成本更低的郊區(qū)直營店，通過這些網(wǎng)點為客戶提供維修服務。《中國汽車報》記者向特斯拉方面求證，對方表示暫不接受相關采訪。

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屢次高喊撤出商超 實際門店數(shù)量不減

其實，這已經(jīng)不是特斯拉第一次被傳出或主動透露將關閉線下門店了。

2019年特斯拉就曾宣布把所有銷售活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，從而減少銷售人員，幫助特斯拉削減運營開支，同時平均降低汽車銷售價格約6%。在馬斯克宣布這一計劃后，公司的股價出現(xiàn)了4%的下跌。小鵬汽車董事長何小鵬曾直言：“(這種做法)實在無法理解。即使如手機這樣的個人消費品，線下也是非常重要的體驗和銷售渠道。”

不過之后，大規(guī)模關閉線下的情況并沒有發(fā)生。特斯拉體驗店依然活躍在城市各大繁華的商業(yè)中心里。但此后幾乎每隔一段時間，特斯拉就會重提關閉線下門店的問題。其線下體驗店、展示店雖然沒有大面積消失，但門店調(diào)整一直在進行。

2021年，特斯拉在美國的銷售店開始撤離那些租金高昂的商圈，轉(zhuǎn)而把線下店開在位置偏遠但租金便宜的地方，建立集展示、銷售和售后服務功能為一體的“特斯拉中心”(Tesla Center)。

2022年3月，特斯拉再次宣布將關閉全球大量線下門店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門店，用作產(chǎn)品的展示廳和特斯拉的信息中心。

不過從北京地區(qū)特斯拉體驗店的數(shù)量上看并未減少。2016年在北京還只有6家體驗店的特斯拉，截至2021年8月末在北京地區(qū)的體驗店數(shù)量升至16家。如今特斯拉官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)體驗店數(shù)量又增加了一家，達到17家。其中位于北京四環(huán)內(nèi)的體驗店有5家。

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雖然不見明顯動作 但符合降本增效趨勢

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘表示，商圈體驗店的優(yōu)勢在于產(chǎn)品可以迅速被廣而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和樹立品牌形象。劣勢是場地租賃費用等成本太高，這樣的高成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到銷售價格中。因此，在高端商圈開設體驗店的模式有利于提升品牌，但長此以往也許不利于促進銷售。

“特斯拉改變銷售服務地點的考慮是城市中心商圈高昂的租金費用引發(fā)的。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹也表示，可以看到，現(xiàn)在特斯拉售后服務部分很多采用了外包形式，未來有可能在銷售端也不一定會堅持直營。

中國汽車工程學會特聘汽車營銷專家、上海市汽車銷售行業(yè)協(xié)會專家組成員徐憲成指出，首先，從目前現(xiàn)狀看特斯拉門店基本是建在城市商業(yè)中心，而商業(yè)中心店面租金非常高，從銷售成本和收益方面考慮，特斯拉希望撤出商業(yè)中心的想法是合理的。另外，與豪華車品牌的定位不同，保時捷平均車價達到上百萬元，而特斯拉售價在30萬元左右，其定位也與上海最豪華商業(yè)區(qū)商場定位存在差距。

顯然，郊區(qū)店面租金會降低很多，但是如果門店開在郊區(qū)，就會減少特斯拉與目標客戶的觸點，畢竟城市人群才是購買特斯拉的主力。因此盡管多次透露出關店消息，但是其在核心城市、核心地段的門店數(shù)量變化不大，甚至還有增加。

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能否盈利主要看城市核心地段租金

對于在城市商超開設體驗店是否合算，不同的經(jīng)銷商給出了不同看法。當前，多數(shù)品牌沒有采取直營模式，他們會選擇代理模式銷售，由代理合作商開設商超店，門店租金成本基本都由代理商承擔。一位不愿透露姓名的代理商就表示，核心地段的門店租金的確很貴，如果所代理的品牌銷量不佳，則很難收回成本。

江蘇華海汽車銷售集團有限公司副總裁王芳告訴記者，新能源品牌開設商超店的最主要的作用是增加客戶觸點，宣傳品牌并促進銷售。截至7月，零跑汽車在南京開設了一家交付中心，6家商超店和一家體驗中心，其目標是在南京所有商業(yè)中心都開設零跑品牌門店。

廣東時利和汽車實業(yè)集團有限公司財務總監(jiān)譚新文表示，新能源汽車銷售將是經(jīng)銷商發(fā)力的重點，至于采用哪種模式，廠家和經(jīng)銷商會有自己的考量。4S店模式的優(yōu)勢在于門店儲備現(xiàn)車，客戶試乘試駕非常方便?？梢钥吹?，目前銷售非常火爆的比亞迪依然采取4S店模式。大眾的ID系列新能源汽車則既有4S店也有城市展廳。新能源汽車觸達客戶的方式更加多樣，經(jīng)銷商應該嘗試以商超店模式增加與年輕客戶群的互動。他介紹，時利和在城市開設的商超店運營情況非常好。因為展廳面積不必太大，所需人員數(shù)量較少，佛山地區(qū)商超租金適中，再加上采用代理模式?jīng)]有庫存，因此有利于控制展廳的運營成本，如果每個月能達成30～50個訂單，一家展廳獲得的毛利潤還是比較可觀的。

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直營和撤店不是所有品牌都能效仿

2022財年一季報中，特斯拉各項業(yè)績指標全面超出預期：營收187.6億美元，同比增長81%，超出市場預期的177.8億美元;凈利潤33.18億美元，超出市場預期的21.56億美元。財報顯示，特斯拉一季度經(jīng)營費用率首次降低至10%以內(nèi)，主要歸功于銷售和管理費用開支的縮減。這就是說，在瘋狂提升銷量的同時，特斯拉的銷售成本占比卻在下降。

相較于國內(nèi)造車新勢力，特斯拉已經(jīng)實現(xiàn)盈利，似乎用關店的方法來降低成本并沒有緊迫到火燒眉毛。而更加急于降低各項成本的造車新勢力退出商圈的條件還不成熟，畢竟這些品牌還需要進行品牌宣傳，讓更多消費者知道和了解。崔東樹表示，特斯拉敢于提出關閉線下門店和退出商圈的背后是其品牌效應足夠強大，不用在租金比較貴的商務區(qū)再做曝光。

徐憲成認為傳統(tǒng)的4S店模式又賣車又修車，但特斯拉的城市體驗店模式下，不可能在商業(yè)中心建立售后維修廠?？蛻粢S修，必然要到郊區(qū)去找專門的維修服務店。

4S模式在全世界都是符合銷售市場需求的一種經(jīng)營模式。企業(yè)在銷量小的時候，可以采用直營模式，但是銷量達到一定量級以后，4S店模式仍然是主流選擇。對于特斯拉來說，通過線上賣車、郊區(qū)店提供售后維修服務是講得通的，但這種做法并不是所有品牌都能效仿的。

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